Что такое дизайн-мышление. Что такое дизайн-мышление и как его применять

1. Перед ЦИАН стояли задачи – запуск отдельного сайта по новостройкам Москвы и возможность размещения для клиентов платных объявлений в соцсетях. Компания провела серию глубинных интервью, на основании которых выяснилось, что клиенты не нуждаются в отдельном сайте по новостройкам, поскольку в процессе поиска жилья хотят одновременно видеть предложения на первичном и вторичном рынках. Идея с публикацией постов об аренде/продаже недвижимости в соцсетях также не подтвердилась, так как для многих пользователей данная информация является личной и они бы не хотели ей делиться с друзьями или коллегами.

Процесс дизайн-мышления ЦИАН включает в себя этапы: эмпатия, фокусировка, генерация идей, выбор идеи, прототипирование, тест. Эмпатия предполагает глубокое понимание клиента и его потребностей. Каждую неделю менеджеры ЦИАН составляют письма с записями переговоров с клиентами для выработки руководством наиболее эффективных решений и поиска проблемных зон. Следующий этап – фокусировка на потребностях/проблемах клиентов, выяснение их аспектов. И уже затем разрабатывается идея реализации. При успешном эксперименте – запуск услуги или продукта.

2. ВТБ активно использует дизайн-мышление при разработке новых проектов. Компания построила так называемую customer journey map (карта путешествия потребителя), где детально прописала типичный день своего клиента. Карта выглядит следующим образом:

Доброе утро – Дорога дом-работа – Утренний кофе – Работа (Сдать деньги на день рождения коллег) – Обед – Перевести деньги – Дорога работа-дом - Продукты домой - Оплата ЖКУ - Ресторан с друзьями – Дорога ресторан-дом – Спать

Компания выделила потребности клиента: (1) снижение ежедневных расходов на проезд от дома до работы, ежедневные покупки, переводы и платежи (2) спокойствие и удобство жизни без лишних действий и барьеров. На основании данной схемы ВТБ выпустила дебетовый продукт «Супер Тройка» со встроенной картой «Тройка», позволяющей начислять до 5% кэшбэка на транспортные нужды.

3. X5 Retail Group реализует проект «Доступная среда», согласно которому компания переоборудует имеющиеся и новые магазины «Пятерочка» и «Перекресток» для людей с ограниченным возможностями.

Используя методику дизайн-мышления компания проектирует магазины таким образом, чтобы глухонемые, слепые покупатели и покупатели в инвалидных колясках могли беспрепятственно передвигаться по магазинам и совершать покупки. Ритейлер оборудует торговые здания лифтами и пандусами, расширяет проходы между полками и устанавливает кнопки вызова сотрудников у входа. Формирование доступной среды в супермаркетах повысило посещаемость со стороны других групп населения – так, например более частыми гостями стали молодые мамы с колясками.

4. Консалтинговая компания McKinsey провела опросы и фокус-группы «клиентского пути» самого загруженного столичного транспортно-пересадочного узла в Выхино. Выяснилось, что наибольшее недовольство пассажиров вызывает путь до метро и поездка в переполненном поезде, а также ожидание поезда и покупка билета. С помощью дизайн-мышления они определили уровень обслуживания, при котором происходит изменение удовлетворенности в отрицательную сторону.

В среднем москвичи тратили на дорогу от дома до работы около часа, при этом 4-5 минут занимала покупка билета. Была поставлена задача снижения количества потраченного времени до 2 минут. По результатам исследований были приняты решения, которые коснулись всей транспортной системы московского метро: разработка универсальной карты «Тройка», повышение срока действия карты, увеличение количества автоматов продажи и пополнения, переработка их интерфейса и корректировка ценовой политики, с помощью округления стоимости проезда до целых чисел, не требующих размена.

Для более полного удовлетворения потребностей клиентов консультанты McKinsey рекомендуют брать наиболее широкий диапазон карты путешествия потребителей, охватывая весь клиентский путь и включая все вариации пользовательских сценариев.

5. Одним из ярких проектов Мэрии и Правительства Москвы, созданных на основе дизайн-мышления является проект многофункциональных центров "Мои документы". Выбор мест для создания инфраструктуры центров был основан на предварительном проектировании, учитывающем маршруты жителей города. В качестве дизайна компании был выбран концептуально новый дружелюбный дизайн.

Мэрия собирает мнения граждан через портал «Активный гражданин», а результаты учитываются при реализации столичных проектов.

Зачастую предприниматели забывают, что их ключевой актив - это клиенты и делают продукт в соответствии со своими представлениями, упуская мнение непосредственных пользователей. Успешный бизнес всегда должен внимательно слушать своего клиента.

Копирование и публикация материалов возможна только с разрешения правообладателя. @2016 Smartiee

Ирина Пульвас — независимый консультант по стратегии и активный последователь методологии дизайн-мышления.

Ирина начала свою карьеру в международных компаниях 10 лет назад, получила диплом International MBA в 2014 году. Работала в маркетинге, продажах и трейд-маркетинге таких компаний, как L"Oreal, Colgate-Palmolive, Johnson & Johnson, "Сушия".

Позднее Ирина присоединилась к команде стратегов в FEDORIV, затем перешла в DOT_DOT.

С Ириной мы говорили о том, как используют дизайн-мышление в решении бизнес-задач. Узнали, как с помощью этого метода можно расширить рамки своих мыслительных процессов. А также почему стоит всегда задавать себе вопрос: "А что, если?".

О себе, работе, проектах

Кто я? Думаю, что человек с большим сердцем. У меня не так давно был день рождения, и когда мне каждый человек желал одно и тоже, я смотрела на себя глазами других и слышала: "В тебе есть огромный кусок энергии, потока и счастья".

Люди — это как консультационный центр всего, что с нами было. Эмоции, улыбки, чувства. Мы никогда не запомним, как кого-то звали, но навсегда сохраним в памяти атмосферу и ощущения. Так утверждала американская писательница Майя Энджелоу, так сейчас говорю и я.

Я занимаюсь тем, что не понимает моя бабушка — изучаю дизайн-мышление. Создаю проекты по стратегическому планированию для бизнеса. Стараюсь находить ответы на очень сложные вопросы с помощью этой методологии.

10 способов развивать креативность

Сейчас я веду проект "Всі свої" как внешний консультант. Помогаю сформировать и закончить перестройку бизнеса — системно и продуманно.

Считаю, что любой стартап начинается с хаотичных и спонтанных действий — это нормально.

Но после должна быть выстроена система, которая поможет превратить стартап в функционирующий бизнес. Именно над этим мы сейчас с командой и работаем.

Консультирование — это не выполнить проект и бросить его, а долгосрочно вести. Добиться, чтобы изменения стали нормой для бизнеса.

Мне важно, чтобы трансформация мышления команды была не наигранной: "Сказали, что так будет правильно, поэтому так делаем". А чтобы сотрудники постепенно входили в новую реальность.

О преодолении задач и страхов

Как я узнала о методе дизайн-мышления? Это было на лекции в FEDORIV, которую впервые читал Александр Акименко. Он только вернулся из Стэнфорда и рассказывал про их тренды: make world a better place, design thinking и другие. Тогда у меня произошло первое знакомство с названием методологии.

Я узнала про психолога Альберта Бандуру (он был четвертым самым цитируемым психологом в мире), который занимался исследованием фобий и эмоций. Впоследствии он стал автором социально-когнитивной теории .

Согласно ей, каждая эмоция преодолима (а страх — одно из самых сильных чувств, которые мы испытываем). Альберт провел эксперимент по борьбе со страхом, разбив его на маленькие части, за которыми следовали небольшие победы.

Вы можете детальнее ознакомиться с этой теорией .

Эксперимент проходил с людьми, которые боялись змей. Психиатр пообещал участникам, что в конце исследования все потрогают рептилию.

Он сделал следующее: сначала приглашал людей в комнату, за стеклом которой была змея, и они не имели к ней доступа. Затем все заходили в помещение, где рептилия находилась в стеклянном кубе и к ней можно было подойти поближе.

После этого участники надевали специальные перчатки и могли потрогать змею в клетке, зная, что с ними ничего не произойдет. И последним этапом было, когда каждый из участников, преодолев остатки страха, мог прикоснуться к змее, сняв перчатку. Это было страшно, но вполне возможно.

Бандура назвал это self-efficacy — ощущение, что ты можешь изменить мир.

Развитие уверенности — крайне важно, ведь без креативной смелости невозможно практиковать дизайн-мышление.

Суть self-confidence — разбивать сложную задачу на несколько шагов для ее упрощения. И впоследствии — достижения цели.

О дизайн-мышлении

Дизайн-мышление — это методология, построенная на человеко-центрированном дизайне. В процессе работы с методом мы ищем путь выстраивания своего мышления так, чтобы впоследствии прийти к решению определенной задачи для конкретного человека.

Дизайн-мышление берет начало у дизайнеров, которые основывались на брифе клиента и на референсах выстраивали видение задачи и создавали новый, уникальный продукт. На этой методологии решения конкретного вопроса для определенного человека и построен метод дизайн-мышления.

Дизайн-мышление отталкивается от понятия эмпатия и от неявных желаний и потребностей того или иного человека. Мы анализируем, для кого именно мы решаем ту или иную задачу. Узнаем, что любит этот человек, что у него болит, как он себя чувствует, чего ему не хватает.

Как мы это делаем? С помощью глубинных интервью, наблюдений создаем срез пользователей для того, чтобы узнать их лучше.

Собирая данные о людях, мы находим некий гармонизированный портрет пользователя и понимаем, что мы можем изменить, чтобы сделать ему лучше. Так мы и выявляем основную задачу (challenge). Опираясь на нее, мы осознаем, какую конкретную проблему и для какого человека мы решаем.

Один из принципов дизайн-мышления — мы не делаем никаких преждевременных выводов, не ориентируемся на прошлый опыт для выполнения этой задачи. Мы всегда ищем инсайты для оригинальных решений потребностей пользователей.

Дизайн-мышление — это способ находить нестандартный выход из сложных ситуаций.

Иногда наш путь поиска решения настолько прост, что кажется — это какой-то абсурд. Чаще всего мы просто склонны усложнять и предполагать, что есть кто-то другой, кто знает лучше. Но это не всегда так.

У дизайн-мышления есть принцип co-creation. Это когда нет одного человека, который точно знает ответ. Только используя ресурсы и потенциал множества людей, мы сможем создать что-то уникальное.

Руководство к действию: как внедрить дизайн-мышление

Идеация (Ideation) — это процесс "накидывания" идей, их создания и выхода за рамки. Классический принцип брейнсторминга.

Когда мы определились, какую задачу решаем и в чем хотим помочь конкретному человеку, собираем максимально разную аудиторию. И методом co-creation стараемся отыскать самые сумасшедшие, интересные, а также наиболее банальные способы решить задачу.

И вот между самыми необычными и тривиальными находится что-то оригинальное. Потому что креативный процесс — это такой же навык, как и все остальные. Просто большинство думает, что все креативные люди сидят в каких-то далеких офисах, а я совсем не такой, другой.

На самом деле креатив — это умение, которое нужно вырабатывать, все время что-то выдумывая. И, поверьте, среди тысячи банальных идей будет одна гениальная. В этом процессе мы ищем несколько концепций, дающих ответ на нашу задачу. Затем мы переходим к следующему этапу, который уже решает проблему конкретного пользователя.

Процесс прототипирования и принцип fail fast (проигрывать быстро) — это попытка на очень простых вещах, используя бумажки, салфетки, ручки или просто отыгрывая ситуацию, понять, сработает ли идея. Как на нее отреагирую я или кто-то другой? Мы пытаемся подручными методами проверить свои задумки на прочность. Или же найти еще один способ, как делать не нужно.

На этом этапе мы задаем себе вопрос: "А что, если?". И доходим до чего-то оригинального и не всегда того, что планировалось изначально.

Последний этап — тестирование. Когда мы выбрали идеи, создали прототипы и выходим к нашим пользователям: смотрите, у нас есть такая мысль, а что вы о ней думаете? Или постепенно внедряем ее и смотрим на реакцию.

5 правил дизайн-мышления:

Знать, что креатив внутри тебя. Если ты не веришь, что сможешь создать что-то крутое, ты не найдешь ответ.

Понимать, что co-creation или объединение опытов и хранит ту магию инновации, которую мы ищем.

​Не ограничивать себя в идеях.

​Не делать преждевременных выводов.

​Всегда задавать вопрос: "А что, если?".

Когда мы находим конкретного пользователя и пытаемся понять, каким образом решаем для него/нее задачу, наша миссия выполнена.

Зачем бизнесу дизайн-мышление

А затем, что бизнес космически сильно устарел — он играет по правилам, которых уже нет. Мир изменился. Новые технологии появляются каждый день. Илон Маск скоро отправит самую большую ракету за пределы орбиты.

Сегодня по слюне можно определить свой генотип и раскрыть генетическую и географическую карту. Мир действительно другой. А мы все еще думаем, что живем в истории, где все будет вечно и всегда.

Если классический бизнес не поймет, что нужно быть быстрым, гибким и свободным, он просто исчезнет.

Давайте представим себе такую ситуацию. У 3 партнеров, около 50 лет, было успешное совместное дело. Но оно начало постепенно умирать. Бизнес зарабатывал деньги, всех устраивал доход. Но постоянного обновления/улучшения не было. Старая схема бизнеса попросту устарела, операционная прибыль падала.

Вопрос: что делать? Закрыть бизнес? Либо найти новую модель, актуальную форму? А это требует инвестиций.

У предпринимателя как у личности есть качество, которое невозможно переломить ни временем, ни деньгами, ни усталостью — это нежелание останавливаться. Если эти 3 партнера признают, что бизнес умирает, они осознают факт проигрыша. И вспомнят, что когда-то были вдохновленными и создавали форматы, которые меняли рынок.

Ни один бизнес не строится легко. Это всегда кровь, пот, потраченные часы. И человек, который отходит от дел, ловит попытку дать себе время, немного отдыха и возможность чуть-чуть сбежать. Взять паузу, но не закрыть бизнес.

Но здесь необходимо также отдавать себе отчет, что сейчас все настолько быстро меняется, что во время отдыха можно пропустить что-то важное. И не успеть за переменами.

Как спасти бизнес с помощью дизайн-мышления

Признать, что в бизнесе есть затруднения.

Найти одну проблему и разбить ее на маленькие шаги решения.

Как только мы примем факт, что сложности существуют, начнем поиск их сути. А выход отыщется всегда.

Как дизайн-мышление может помочь в бизнесе

С чего начать? Сперва осознать, какую проблему вы хотите решить. Скажем, мало людей заходит в недавно открытую вами кофейню. Что делать? Нужно собрать друзей, мнение которых вы хотите услышать и которым можете доверять. Пригласить их к себе и озвучить: "У меня проблема — в мое заведение не приходят посетители. Есть идеи, почему? Давайте подумаем, кто наш гость".

Следующий важный вопрос: а что я могу улучшить? Удовлетворяю ли я запрос пользователя? Иногда, когда мы спрашиваем себя об этом, ответ лежит на поверхности. Например, кроется в "прыщавой девочке, которая убивает ваш бизнес". И тогда мы начинаем думать, как изменить сервисную модель, которая нас губит. Об этом была написана крутая статья — прочтите ее и многое поймете.

Как дизайн-мышление может быть полезно в жизни

Мы привыкли думать, что все, что нас окружает — константа и ее нельзя подкорректировать. Дизайн-мышление открывает окно в креатив и дух инноватора, который перестает быть сложным и непонятным. В какой-то момент он становится близким тебе и вполне возможным. Мы просто начинаем верить, что все можно улучшить и изменить.

Дизайн-мышление не меняет жизнь человека, методология меняет личность. Потому что происходит трансформация в мышлении. И человек просто начинает думать более свободно.

Представим девушку, которая застряла в пробке и опаздывает на встречу. Как она может перестроить привычный ход мыслей?

Она спрашивает себя: "А что, если я использую время, которое у меня появилось, эффективно?". Открывает сохраненные статьи на смартфоне и думает: "О, у меня записан спич Джима Керри, который я так давно хотела посмотреть. Его все перепостили, а я не видела".

И она начинает смотреть видео. И оказывается, что час, который у нее образовался, дал ей больше для вдохновения, чем любая пробка до этого.

А что, если...

Дизайн-мышление — это способ не видеть границ. Это возможность задавать себе вопрос: "А что, если я сделаю по-другому?". Ведь большинство неразрешимых проблем возникает потому, что люди думают, что выхода нет.

Они не позволяют себе представить, что на самом деле решение есть всегда — в любой ситуации, бизнесе, продукте.

Людям нужно перестать видеть ограничения и верить, что кто-то сильнее и умнее может решить их проблему. Нет другого человека — кого-то, кто знает лучше. Есть только ты — тот, кто делает выбор, учится думать по-другому и бесконечное количество раз пробует.

Или есть ты, кто никогда не пытается, ничего не предпринимает и постоянно жалуется.

Люди — это более сложная конструкция, они склонны оправдываться и защищаться.

Потому что кто-то всегда будет выводить их из зоны комфорта. Поэтому, чтобы создать инновацию в бизнесе, нужно преодолеть ментальный барьер. А для того, чтобы открыть что-то новое в себе, необходимо осилить преграду из страха. И это уже совсем другая история.

О чем мы думаем и на что обращаем внимание в первую очередь, когда рассматриваем дизайнерский продукт? Первым делом, вероятно, вы обратите внимание на его привлекательность. Затем на его общий внешний вид, особенности и функциональность. Все это в сумме и называется дизайном.

Впрочем, понятие дизайна менялось с годами. В переводе с английского это значит «проект», «разработка». Американский социолог Герберт Саймон в своей книге «Науки об искусственном» («The Sciences of the Artificial», 1969) разработал систематический подход к дизайну. Он описал процесс для принятия решений, состоящий из трех шагов:

1. Сбор информации: определение проблемы, которая требует решения.
2. Дизайн (разработка): исследования и разработка вариантов для решения проблемы.
3. Выбор: анализ и выбор одного из нескольких вариантов.

Эта концепция стала набирать популярность. В конце 1980-х в таких учебных заведениях как Стэнфордский университет и Гарвардская школа дизайна она была полностью одобрена. А в 1987 вышла в свет книга Питера Роу «Дизайн-мышление».

Главный принцип дизайн-мышления - это размещение потребителя в самом сердце дизайнерского решения. Этот подход фокусируется на изучении того, чего люди хотят на самом деле от продукта или услуги, а затем предоставляют им этот опыт. Если раньше дизайнер брал существующую идею или продукт и думал над тем, как сделать его более привлекательным, то сейчас он выслушивает все пожелания и учитывает потребность будущих клиентов, и только потом придумывает идеи.

Дизайнер рассматривает проблему под разными углами, делает наброски, исходя из десятков существующих продуктов, а затем постоянно тестирует свою разработку. Этот подход, основывающийся на конструктивной обратной связи, является очень эффективным и предотвращает появление никому не нужного продукта, а значит и позволяет хорошо сэкономить.

Преимуществом правильного дизайн-мышления является удовлетворенность потребителя. Недостатком же может быть долгий процесс производства, если речь идет о революционном продукте. В качестве примера можно привести шлем виртуальной реальности Oculus Rift, который разработчики не могут довести до ума вот уже четыре года из-за того, что им хочется создать идеальный продукт, который удовлетворит максимальное количество людей. Шлем требует достаточно серьезную начинку компьютера, что тоже является серьезной проблемой. разработчиков может привести к установлению цены, намного превышающую заявленные 300-350 долларов. Дизайнеры должны привести к гармонии цену, привлекательность и функциональность продукта. Улучшение функциональности в идеале не должно влиять на цену и это ставит перед разработчиками интересную, но сложную творческую задачу.

Шесть этапов в дизайн-мышлении

Следует иметь в виду, что следующие этапы необязательно должны идти один за другим. Более того, задачи можно выполнять одновременно. В сфере дизайна крайне желательным является процесс круговорота этих шести этапов с целью улучшения продукта.

Сотрудничество с будущими потребителями

Команда дизайнеров встречается с будущими клиентами с тем, чтобы обсудить продукт и узнать их нужды и требования. Обратная связь помогает устранить недостатки продукта и исключить появления эффекта замыленного взгляда

Распознание и определение проблемы

Как и в споре, так и в дизайне крайне важно определять и постоянно уточнять, в чем состоит проблема. Необходимо постоянно задавать правильные вопросы и давать простые и ясные ответы. Если проблема четко сформулирована, она с большой вероятностью будет решена, причем с минимальными расходами.

Мозговой штурм и разработка потенциальных вариантов

Необязательно проводить в узком дизайнерском кругу, крайне желательно приглашать людей из других отделов. Эти люди могут предложить совершенно неожиданные решения, к тому же приветствуются разные точки зрения, ведь это может запустить цепочку ассоциаций.

Не стоит останавливаться на одном варианте продукта, нужно создать их как можно больше. Эффективной является техника , которая позволит дизайнерам за сравнительно короткий промежуток времени запустить эффективный творческий процесс и добиться серьезных результатов.

Разработка прототипа

В зависимости от бюджета, создается продукт, модель или скетч продукта. Это позволит иметь более ясное представление о том, что до этого момента было лишь в теории. В любом случае этот шаг необходим, потому что помогает приобрести опыт взаимодействия с продуктом. Прототип можно показать будущим клиентам, либо же потенциальным . Последние вообще любят видеть, что работа над проектом дошла до этой стадии.

Тестирование, усовершенствование и повтор

На этом этапе нужно понять, что не работает и почему. Любая ошибка может привести к запуску бракованного продукта, что чревато судебными исками и потерей имиджа компании.

Очень часто случается, что первый прототип совершенно не похож на последний и это нормальный процесс. Он похож на , где первый черновой вариант часто имеет мало общего с конечным результатом.

Оценка результатов

Любой продукт имеет большое количество параметров - цену, вес, внешний вид, функциональность, материалы. Стоит изменить что-то одно, как это сразу приведет к изменению других параметров. Это самый филигранный этап.

Как мы видим, дизайн-мышление имеет много общего с созданием любого продукта - книги, фильма, сценария, музыкальной композиции, скульптуры и даже еды. Так что вы можете использовать эти знания для своих собственных проектов. Желаем вам удачи!

Колонка Future London Academy

В закладки

В 2015 году произошел всплеск интереса к дизайн-мышлению. Например, Harvard Business Review посвятил исследованиям на эту тему отдельный номер, а в сети можно найти множество блогов о принципах дизайн-мышления. Кира Тайманова, представитель Future London Academy - организации, которая проводит недельные интенсивные программы Design Thinking and Innovation в Лондоне, - суммировала самое важное о дизайн-мышлении в материале для сайт.

Все чаще мы слышим про дизайн-мышление в контексте быстро развивающихся инновационных компаний. Для кого-то это звучит как новый модный тренд, для кого-то - как непонятное словосочетание, некоторым кажется чем-то сложным, заумным и мало применимым в суровых реалиях российского бизнеса.

На самом деле речь идет не об аэрокосмических исследованиях, а всего лишь о ряде принципов, создающих более глубокий человекоориентированный процесс, базирующийся на присущих всем нам способностях, которые часто просто не берутся во внимание в более привычных методах решения бизнес-задач.

Речь идет об интуиции, способности определять паттерны и визуальные символы, выстраивать идеи, которые являются не только функциональными, но и эмоционально значимыми, и выражаться через средства вне слов или символов.

Дизайн исторически приравнивался к эстетике и ремеслу, дизайнеры воспринимались как некие художественные ремесленники. Но дизайн-ориентированная культура дает дизайну иную роль - передавать ряд принципов и механизмов всем тем, кто помогает воплотить идеи в жизнь.

Рассмотрим эти принципы.

1. Создавайте модели чтобы исследовать сложные проблемы

Дизайн-мышление, изначально используемое для создания физических объектов, всё больше применяется в решении сложных комплексных задач, таких как клиентский опыт при получении того или иного сервиса.

Дизайн-мышление предполагает использование конкретных моделей, также известных как дизайн-артефакты. Эти модели - прежде всего диаграммы и скетчи - дополняют и в некоторых случаях заменяют стандартные таблицы, технические требования и другие документы, присутствующим в традиционных бизнес-процессах. Они позволяют мыслить менее линейно и однозначно.

2. Используйте прототипы чтобы исследовать потенциально возможные решения

В дизайн-ориентированных организациях вы можете наблюдать прототипы новых идей, новых продуктов и новых услуг, рассположенные повсюду в офисах и конференц-залах. В то время как диаграммы, такие как customer journey maps исследуют проблему, прототипы исследуют решения.

3. Фокусируйтесь на опыте пользователя (в особенности эмоциональном)

Традиционно предложенная потребителю ценность основывается на практической пользе - например, если вы покупаете Lexus, автопроизводитель обещает вам безопасность, комфортное передвижение и высококачественный автомобиль со стильным дизайном.

Эмоциональное предложение для потребителя будет заключаться в обещании эмоций: покупая Lexus, вам обещают, что вы будете чувствовать себя избалованным, роскошным, привилегированным и обеспеченным.

4. Полюбите провалы и неудачи

Дизайн-культура не поощряет неудачи и признает, что редко когда всё удается с первого раза. Главное - те знания, которые вы можете вынести из негативного опыта и как вы можете их применить в усовершенствовании вашего продукта или сервиса.

5. Проявляйте разумный минимализм

Многие продукты, построенные на эмоциональной ценности, оказываются более простыми, чем предложения конкурентов. Подобный минимализм продиктован разумным пониманием того, что из себя должен представлять продукт, каким целям он должен служить, а каким нет. Удаляя лишнее, компания предлагает клиентам понятный и простой опыт.

Проектные стадии

В ядре этого человекоориентированного процесса лежит соучастие - способность лучше понять людей, для которых мы проектируем продукт или услугу, понять что они испытывают и чего хотят.

Фактически, дизайн-мышление двигается вперед, объединяя конечного потребителя с процессом проектирования и развития продуктов и услуг, для того, чтобы максимально использовать обратную связь и идеи пользователя (через совместное создание, прототипирование и анализ потребительских инсайтов).

Дизайн-мышление помогает обнаружить и понять, почему люди (конечные пользователи) делают те или иные вещи и что они ожидают.

Подобный подход гарантирует, что результаты проекта (выработанные решения) будут соответствовать запросам и ожиданиям потребителей.

Есть четыре стадии управления проектом, основанном на дизайн-мышлении: открытие, определение, разработка и воплощение. Фаза открытия заключается в исследовании проблемы или возможности, которая мотивирует и вдохновляет на поиск решений.

На стадии определения проектная команда старается понять все возможности, заложенные в фазе открытия. Цель этой фазы состоит в том, чтобы составить четкий бриф и определить объем проекта. Этап разработки включает выбор и дальнейшее развитие решений, которые потом прототипируются и тестируются определенное количество раз.

И, наконец, фаза воплощения - путь, который приводит от проектной стадии к реальной жизни и пользовательскому опыту.

Дизайн-мышление в центре инновационных компаний

Harvard Business Review отмечает существенный сдвиг, который захватывает одну за другой компании и ставит дизайн в центр организации. Но речь идет не об эстетическом аспекте, который мы привычно применяем к понятию «дизайн», а о дизайне, как определенном подходе к решению задач, о дизайне, как выстраивании процессов, о дизайне, как инструментах и принципах работы.

Этот новый подход во многом продиктован постоянно растущей сложностью и многозадачностью современных технологий и современного бизнеса.

Промышленные гиганты, такие как IBM и General Electric понимают, что программное обеспечение - фундаментальная часть их компаний. Они осознают уровень сложности задач, с которыми им приходится сталкиваться.

Дизайн-мышление - важнейший инструмент для упрощения. Каждая компания, которая совершила сдвиг от продукта к сервису, от формы к содержанию, от аналоговых к цифровым продуктам, должна сосредоточиться на пользовательском опыте.

Каждая компания, которая планиурет глобализовать бизнес, должна придумать схемы, которые могут работать в различных культурных контекстах. И каждая компания, которая принимает решение конкурировать в инновациях, а не эффективности, должна обладать искусством определять проблемы и находить эксперементальные пути их решения.

Однако ориентирование на дизайн не ограничено крупными известными корпорациями; компании, занимающиеся стратегическими консалтингом, также входят в этот новый мир, часто поглощая ведущих поставщиков дизайнерских услуг. За прошедшие несколько лет Deloitte приобрела Doblin, Accenture приобрела Fjord, а McKinsey приобрела Lunar.

Менеджеры, собирающиеся внедрять дизайн-мышление в своих компаниях, могут поучиться у пионеров таких как Healthcare, Procter & Gamble и Philips Electronics.

Согласно отчету 2003 года датского Центра дизайна, возросшая дизайн-активность в компании GE (например, дизайн-ориентированные тренинги сотрудников) повысила доход компании в среднем на 40% больше, чем доход других компаний за пятилетний период.

Но подобный переход может быть непростым. «Мы предупреждаем, что им будет некомфортно», - говорит Питер Колан, руководитель практики преобразования в дизайн-консалтинговом агентстве IDEO. «Я говорю клиентам, что вы ничего не поймете, пока сами это не испытаете».

Изменение культуры компании может занять годы, но самый быстрый путь - заставить менеджеров воспринимать себя, как проектировщиков их собственных компаний.

«Трюк в том, что бы не превращать это в программу обучения», - говорит Синтия Трипп, директор по маркетингу глобального дизайна в P&G. «Нужно сделать из этого аппарат по решению проблем».

«Фокусирование на инновациях, создаваемых при помощи дизайн-подходов, помогло Philips Lighting за прошлое десятилетие превратиться из компании, которая просто поставляла на рынок продукты в компанию, которая создает продукты, ориентируясь на желания потребителей», - говорит генеральный директор Руди Провуст. Его бизнес больше не про «торговлю лампочками», а про создание атмосферы и среды для потребителей.

Чтобы поддержать эту культуру компания создала специальную позицию директора по дизайну, занимаемую теперь генеральным директором Philips Design Стефано Марцано. Кроме того, сотрудники Philips Design ведут семинары, которые включают разборы кейсов и проект по «высокому дизайну» - так компания называет процесс разработки продукта, который интегрирует дизайн в другие функции, такие как маркетинг и технологии.

«Сервис-дизайн впервые позволил нам достичь структурированного понимания того, как обеспечить желаемый клиентский опыт. Это помогает нам перепроектировать наши услуги, основанные на customer journey maps, прототипах и service blueprints», - говорит Майкл Стекив, менеджер проекта в Coca-Cola.

Ценность дизайн-исследований

Что является самой большой ценностью от объединения дизайн-мышления и управленческих подходов?

В первую очередь, это возможность гарантировать, что конечные результаты проекта (будь то продукт, сервис, цифровой инструмент и так далее) действительно отвечают запросам потребителей и соответствуют их ожиданиям, привычкам и меняющимся технологическим трендам.

Во-вторых, это помогает должным образом определить бизнес-кейс - существующую проблему или возможность на стадии определения проекта. Данный подход, безусловно, требует более высоких инвестиций в начале (что связано с проведением более глубоких исследований поведения пользователей), но в последствии они окупаются многократно.

Стартапы Pulse, Wonolo, Basecamp Insights, Everest, а также такие крупные компании, как Apple, Facebook, Coca-Cola, Samsung, Phillips, Barclays и Virgin Group - все выигрывали от применения дизайн-мышления, как драйвера инноваций и роста.

Применение дизайн-исследований позволили AirBnb превратиться из убыточного стартапа в крупнейший мировой бизнес.

Именно благодаря тому, что сотрудники стартапа решили сами попробовать пройти путь пользователя, они обнаружили, что фотографии, выложенные на тот момент на сайте, отпугивают своим качеством.

В этот момент они приняли решение, которое не укладывается в стандартную бизнес-модель развития компании - они поехали с профессиональным фотографом отснять все выставленные на тот момент квартиры. Несмотря на то, что это решение было немасштабируемым и не смогло бы сработать как долгосрочная стратегия, в рамках дизайн-мышления такие эксперименты поощряются. В результате это решение стало судьбоносным и продажи Airbnb моментально возросли в два раза.

Дизайн-мышление (DesignThinking ) – комплекс мировоззренческих и методологических установок, оформившихсяна рубеже тысячелетий как реакция на возникновение нового экономического устройства с неизбежной переоценкой ценностей старой экономики.

Одним из ключевых мировоззренческих принципов дизайн-мышления является эмпатия – умение взглянуть на мир глазами других людей, понять их потребности, желания, стоящие перед ними задачи. Именно этого требует от современного бизнеса произошедшая в последнем десятилетии кардинальная трансформация культуры потребления.

С методологической точки зрения подходы дизайн-мышления относятся к эвристическим приемам решения проблемв условиях неопределенности –так называемых нестандартных задач, которым обычно противопоставляются задачи, не связанные с творческим поиском. Таким образом, дизайн-мышление не является принципиально новым с точки зрения оптимизации процедур по поиску ответов на сложные многоуровневыепроблемы. Уже древнегреческая философия сформулировала основной вопрос, на который пытается отвечать дизайн-мышлениеи сегодня: «Каким образом мы можем искать то, чего не знаем, а если мы знаем, что ищем, то зачем нам это искать?». Однако ценность подходов дизайн-мышления для современного бизнеса заключается в том, что именно дизайнерские методики заточены на работу с так называемым «неявным знанием» (tacitknowledge) потребителя, которое он сам не в состоянии осознать и вербализировать. С этой целью и проводятся дизайн-исследования, позволяющие выявить, интерпретировать и визуализировать информацию в форме, доступной для дальнейшей коммуникации, всем заинтересованным сторонам. Таким образом, с процедурной точки зрения именно дизайн-исследования лежат в основе практики дизайн-мышления, а потому неверно рассматривать одно в отрыве от другого.

Изначально методологический инструментарий дизайн-мышления оттачивался на решении комплексных задач создания и разработки нового продукта. Однако особенно актуальными стали подходы дизайн-мышления, когда появилась необходимость серийного производства инноваций. При этом, по мере того, как изменялось понятие «инновации», наращивал свой потенциал и аппарат дизайн-мышления. Уже в 2006 году в рамках всемирного экономического форума в Давосе дизайнеры компании IDEO провели ряд мастер-классов, посвященных тому, как создавать инновационную бизнес-культуру в организациях. Сегодня философию и подходы дизайн-мышленияактивно используют в инновационном предпринимательстве – для создания новых бизнесов, а также для генерации бизнес-моделей. Явственной становится тенденция применения аппарата дизайн-мышления для формирования желательных сценариев развития будущего, ведь деятельность любой организации все в большей степени будет определяться целостным видением того общества, построению которого она служит. Футуродизайн–сознательное проектирование будущего– видится какразвитие парадигмы дизайн-мышления на новом уровне, которого требуют мир и человеческое общество.

Дизайн-мышление часто называют разновидностью out-of-the-boxthinking – нестандартного мышления, заставляющего ум выйти за пределы известного. По словам декана одной из ведущих западных бизнес-школRotmanSchoolofManagement в Канаде Роджера Мартина, «стиль мышления, принятый в традиционной организации, по большей части, индуктивно-дедуктивный. В дизайнерской компаниик этой паре добавляют абдуктивное видение, которое предполагает, что нечто может быть и это нечто можно исследовать. Дизайнеры не всегда исходят из того, что нечто есть или должно быть, но то, что нечто может быть является для них отправным моментом рассуждения».Таким образом, с философской точки зрения ценность дизайн-мышления и его все более значительное влияние на бизнес, заключается в вероятностной модели мира, формированию которого оно способствует.«Инновации – это о том, чтобы видеть мир не таким, как он есть, а таким, каким он мог бы быть » (Роджер Мартин).

Апологетами дизайн-мышления является компания IDEO, которая с целью демонстрации возможностей данного подхода стала инициаторами создания в Стэнфордском университете так называемой d.school (по аналогии с businessschool). Продолжение идеи и инструменты, развиваемые в Стэнфорде, получили в Потсдаме, в HPISchoolofDesignThinking. В основе стэнфордского процесса дизайн-мышления лежат пять этапов: «Понимание», «Фокус», «Идеи», «Прототип», «Тест».

Многие авторы отмечают, что процесс дизайн-мышления – это итерационная смена дивергентного и конвергентного подходов,анализа и синтеза. Наиболее популярной иллюстрацией дизайн-мышления является диаграмма, состоящая из трех внутренне противоречивых сфер, которые гармонизируются посредством дизайн-мышления: «востребованность со стороны потребителя», «жизнеспособность и успешность с точки зрения решения бизнес-задач», «реализуемость с учетом имеющихся технологий и производства» (рис.2).
рис.2

В европейской традиции понятие «дизайн-мышление» часто заменяется формулировкой «ориентированный на человека дизайн» (Human-CenteredDesign). Часть экспертов считает, что разница в формулировках связана с нежеланием европейских школ выступать в роли клонов подхода, получившего на ранних этапах наибольшую известность именно в США. Так, например, в книге Роберто Верганти, по сути выражающего основные принципы дизайн-мышления в американской трактовке, сам термин не употребляется ни разу. Другие специалисты отмечают, что разница объясняется не столько разными названиями, сколько различием подходов самих философских и культурных традиций Европы и Соединенных Штатов, имеющих долгую историю противостояния.