Выявление потребностей

Сердце любой продажи - проблемы и скрытые потребности покупателей. Понять их главная задача. Нил Рекхем

Кем является медицинский представитель для врача - это и актер, и духовник, и психолог, и соратник, и друг.
Без креатива, экспромта, спонтанности, позитивного отношения, драйва, слов и поступков не может обходиться ни одна сделка.

Как вывести врача на доверительный разговор и продать? Просто беседуйте с врачом и тогда, может быть, он раскроет вам свою тайну потребностей. Естественно, что зная потребности врача удовлетворить их - дело техники.

Основная задача медицинского представителя - задавать правильные вопросы врачу и активно слушать. 10 % времени говорю, а 90 % слушаю (золотое правило для медицинского представителя).

Лучше всех потребности врача знает сам врач, поэтому самое умное - это дать ему возможность рассказать об этом.

Каким образом? - Задавая вопросы и слушая ответы.

Причины по которым нужно задавать вопросы:

Чтобы врач почувствовал свою значимость

Контролировать процесс продажи

Понять потребности и желания врача

Узнать возможные возражения и ответить на них

Вопросы бывают различные:

Открытые - те, которые начинаются с вопросительных слов: когда, где, почему и т.д.,

Альтернативные - предлагают варианты ответов

Закрытые - выбор ответа ограничен словами «да» или «нет».

Открытые вопросы:
Открытые вопросы помогают разговорить врача, вызвать у него ощущение значимости, создать комфортную ситуацию для поддержания контакта, сделать первые шаги к выявлению потребности.

Открытые вопросы предполагают развернутый ответ, на них нельзя ответить «нет» или «да».

Ошибки, которые часто делают медицинские представители - задают несколько вопросов сразу, не слушают ответы, не дослушав ответа, начинают говорить, не задают вопросы вообще.

Задав вопросы, надо обязательно выдержать паузу, чтобы клиент ответил.

Примеры вопросов:
1. На что вы ориентируетесь при выборе препарата для лечения ринитов в первую очередь? - выявление потребности.
2. Какими свойствами должен обладать препарат для лечения ринитов?
3. Доктор, что для вас особенно важно при назначении препаратов для лечения ринита?
4. Доктор, чем руководствуетесь при выборе препарата?

5. Какого эффекта вы ждете назначая препарат для лечения ринитов?

6. На что обращаете внимание при выборе препарата для лечения ринитов?

Альтернативные вопросы:

Вопросы, в формулировке которых содержаться варианты ответов, они предполагают быстрое решение. Вы ничего не навязываете, а просто уточняете.

Примеры:

1. Доктор, какая форма выпуска лекарственного средства устраивает вас больше - таблетки или сироп?

2. Доктор, какое количество пациентов с болью в горле к Вам приходит в день - два-три или больше?

3. Доктор, подскажите пожалуйста, пациентам с болью в горле вы предпочитаете монотерапию или комплексную?

Закрытые вопросы:

Не располагают к развернутому общению, а предполагают короткий ответ «да» или «нет», т.е. заканчивают обсуждение.

Для чего:

Проверить правильность понимания

Зафиксировать определенный вид взаимодействия

Узнать окончательное решение клиента

Примеры:

1. Если я предложу вам более эффективный препарат, вы воспользуетесь им в своей практике?

2. Доктор, хотели бы вы избежать сухости слизистой и одновременно с этим эффективно устранить заложенность носа?

Вывод:

Таким образом, в процессе продажи стоит задавать врачу различные вопросы. Помните, что продажу контролирует тот медицинский представитель, который задает правильные вопросы в нужный момент и лучше слушает. Выясняя информацию, мы идем от общего к частному, т.е. стараемся с каждым шагом сужать и конкретизировать область взаимодействия.
Помните, что кто спрашивает, тот и руководит беседой!!!

Полагаю, что мало кого необходимо убеждать в важности задавания вопросов при продаже. На тренинге этому блоку посвящается наибольшее внимание. Что же такого сложного в задавании вопросов? В самих вопросах – ничего. Важно уметь выстраивать их правильную последовательность. Важно наработать навык управления беседой при помощи вопросов. Именно вопросы ведут нас к заключению сделки. Да, да, вы не ослышались, не презентация, а вопросы. Вспомните, сколько назойливых реклам мы слышим ежедневно, а ведь это – грамотно и красиво сделанные презентации. Не будьте ходячими рекламными плакатами, это – низкий непрофессиональный уровень. Наша задача как продажников – использовать весь богатый потенциал влияния на покупателя.

Техника постановки вопросов при продаже

Для каких целей используются вопросы:

Они дают вам необходимую информацию, вовлекают собеседника в разговор, выявляют проблемы, отыскивают возражения, дают собеседнику чувство значимости, демонстрируют ваш интерес и многое, многое другое.

Некоторые продавцы боятся спрашивать клиента, так как им очень страшно услышать отказ или возражение. Напрасно, озвученное возражение гораздо лучше, чем внутреннее. С тем, что клиент произнес – можно работать. Его мысли для нас к сожалению недоступны. Поэтому, наша цель – заставить человека разговаривать и разговаривать как можно больше.

Вопросы применяются для четырех основных целей: 1 – как активное слушание, 2 – для выявления потребностей, 3 – для наведения клиента на мысль о покупке, 4 – для прояснения возражений.

Активное слушание:

Вопросы - важный элемент техники активного слушания. Умение слушать и обдумывать услышанное, поможет превратить разговор с клиента с продавцом в удовольствие. Вопросы могут быть любыми, главное – это выражать искреннюю заинтересованность и спрашивать по существу, не навязчиво располагая человека к рассказу. Так общаются близкие друзья, периодически перемежая разговор эмоциональными вставками: «Да что вы», «Неужели», «Это важно!» и т.п.

"Слушайте в два раза больше, чем говорите, и вам всегда будет сопутствовать успех" (Т. Хопкинс).

Выявление потребностей:

Этот блок включают в каждый тренинг по продажам. А теперь внимание, вопрос: «Если вы диагностируете у клиента отсутствие потребности в вашем продукте, как вы поступите?»

Классический ответ – это дать клиенту верную информацию и с удовольствием посмотреть на его удаляющуюся спину. Хорошо, допустим, мы так и сделали. А вдруг мы ошиблись, и потребность клиента все-таки могла быть удовлетворена нашим продуктом. Да и положа руку на сердце, вряд ли мы захотим отпустить человека не попытавшись ему что-то предложить.

Моя методика построена на той идее, что каждый имеет право на свободу выбора. Мы действительно выявляем потребности, но только для того, чтобы понять, как именно делать презентацию, какие слова использовать.

Навести клиента на мысль:

Известный факт, что если клиент сам придет к осознанию идеи, у него не возникнет возражений. Иногда можно задавать вопросы в таком ключе, как если бы решение было уже принято. Например: «Вам удобнее встретиться в среду или в четверг?», вместо: «Вы готовы устроить встречу?»

Прояснение возражений:

Прояснять возражение нужно в первую очередь для улучшения взаимопонимания с клиентом. Имея большой опыт продаж, вы безусловно знаете все возражения, которые клиент может назвать и знаете, ответы.

Проявите заинтересованность, проясняйте все, что клиент говорит. Вы тем самым создаете благоприятный климат, клиент понимает, что его позицию уважают, что к нему прислушиваются.

Наконец, поясняя свое возражение, клиент может сам на него ответить. Не говоря уже о том, что если возражение ложное, задавая проясняющие вопросы, вы это сразу же почувствуете.

Типы вопросов:

Необходимо не только знать, о чем спросить, но и уметь спрашивать правильно. Иначе, мы рискуем получить ответы, которые ровным счетом ничего нам не сообщит.

Выделяют несколько типов вопросов, наиболее важными являются следующие:

ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ - такие, на которые нельзя ответить "да" или "нет", они требуют объяснения. Что? Где? Когда? Как? Сколько? Почему? Прежде чем задавать открытый вопрос нам требуется разговорить клиента. Вовремя заданный открытый вопрос позволяет получить массу полезной информации. Очень важно внимательно слушать, чтобы потом использовать в презентации те же слова и выражения, на которыми клиент описывал то, чего он хочет.

ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ - это вопросы, которые сильно ограничивают возможности ответа. Наиболее вероятен для них ответ "да" или "нет". Это так? Могу я вам помочь? Эти вопросы хороши для разогрева, однако надо учитывать, что несколько ответов «нет» подряд, могут убить любые переговоры. Клиента нужно держать в позитивном настрое. Закрытые вопросы хороши, когда вы уверены в ответах или вам нужно уточнить действительно важную деталь, которая не влияет напрямую на итоговое согласие.

НАВОДЯЩИЕ – которые состоят из утверждений с добавлением «…верно?», «…не так ли?», «…вы согласны?». Наводящий (подтверждающий) вопрос что-то предлагает. Это вопрос со встроенным ответом, который должен вызвать одобрение, создать благоприятную атмосферу. Вы можете с его помощью получить подтверждение, однако всегда следует дожидаться ответа, в отличие от риторического вопроса. Используйте наводящие вопросы редко, частое их употребление – раздражает собеседника. Задавайте наводящий вопрос, только если уверены, что получите положительный ответ.

РИТОРИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ – служат как для более глубокого рассмотрения проблем, так и для их "разбавления". Вопросы не требуют прямого ответа и служат для придания словам вескости или для привлечения дополнительного внимания.

УТОЧНЯЮЩИЕ ВОПРОСЫ – подразумевают выяснение предшествующей информации. Строятся следующим образом: «Правильно ли я вас понял/а?», «Вы имеете ввиду…?» и пр.

КОНКРЕТНЫЕ ВОПРОСЫ – предполагают короткий ответ, возможно содержащий конкретные данные и цифры. Сколько штук? Как часто вы используете…? Такие вопросы хороши перед презентацией. Они придают значимости вашему предложению. Всегда задавайте конкретные вопросы, даже если ответы не повлияют на суть вашего предложения.

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ВОПРОСЫ – предлагают выбор из вариантов. «Вас интересует Это или То?». Для альтернативного вопроса типично слово «или». Оно ограничивает варианты ответов. Не рекомендуется предлагать более двух вариантов ответов, чтобы не создать путаницу. Тот вариант, который выгоден вам, ставьте последним, тогда он запомнится лучше. Альтернативные вопросы очень хороши на завершающих этапах, когда нужно получить согласие клиента. Также их эффективно использовать, когда клиент неразговорчив или плохо идет на контакт, называет общие возражения.

Последовательность вопросов.

Не следует в самом начале беседы задавать открытые вопросы. Сначала человека нужно разговорить. Начните с Альтернативных, Уточняющих или Закрытых вопросов.

• Вам удобно разговаривать или мне перезвонить позже? (Альтернативный)
• Правильно ли я понимаю, что ваша компания использует в работе …? (Уточняющий)
• Вы интересуетесь новыми технологиями? (Закрытый)
• Сможете уделить мне несколько минут, чтобы я смог сделать вам выгодное предложение? (Закрытый)

В определенный момент, который вы достаточно скоро научитесь чувствовать, переключайтесь на открытые вопросы и старательно слушайте. Открытых вопросов также не должно быть слишком много, иначе они могут вызвать раздражение. В тоже время они должны быть четкими, а не расплывчатыми.

Ближе к середине разговора вводим наводящие вопросы. Они подведут нас к нужной теме. Чтобы разговор не поплыл в сторону «за жизнь», используйте альтернативные вопросы.

Конкретные и закрытые вопросы помогут подвести черту под самой оживленной беседой.

Риторические вопросы можно задавать во время презентации, для придания вашим словам значимости.

Уточняющие вопросы очень нам помогают при обработке возражений. И наконец при заключении сделки в ход идут снова Закрытые вопросы и альтернативные вопросы. «Полагаю, эта конфигурация вам наиболее подходит?», «Вам удобнее платить наличными или по безналу?»

Подготовка вопросов.

Опытные продавцы всегда имеют готовый список вопросов, которые позволяют наиболее полно и быстро выявить потребности клиента и наладить с ним хорошую коммуникацию. Эти списки сильно зависят от сферы деятельности компании и могут содержать до нескольких десятков вариантов вопросов.

Как правильно задавать вопросы:

1. Спрашивайте позитивно:

Всегда избегайте предложений с «не…», «никак», «никогда», «трудно», «проблемы» и подобных.

2. Превращайте утверждения в вопросы:

Избегайте использовать только утвердительные фразы, диалог более привлекателен, чем монолог.

3. Дайте собеседнику время на ответ.

После вашего вопроса, проявите терпение, пока не ответит ваш собеседник. Не перескакивайте и не отвечайте сами. Если пауза затягивается, и есть риск того, что клиент не понял смысла вашего вопроса, или он не хочет показать свою неосведомленность в проблеме. Переформулируйте вопрос, поясните, что вы имели в виду. Иногда, если вопросы выглядит как проявление любопытства, полезно кратко обосновать, почему вы спрашиваете.

Если клиент задал вам неприятный вопрос или заговорил раньше времени о цене.

Реагируйте встречным вопросом:

Отклоните вопрос клиента:

«Я обязательно отвечу на ваш вопрос, однако, разрешите сначала выяснить некоторые моменты, которые могут повлиять на мой ответ»

Дайте уклончивый ответ:

«Скидки возможны от 3 до 10%»

«Цена зависит от многих факторов, в том числе от объема заказа»

«Минимальные сроки 3-5 дней, в зависимости от загруженности производства»

Если вы не знаете ответа:

Скажите, что вы хотите предоставить наиболее точную информацию, которую вам необходимо сначала уточнить на фирме.

Скажите, что вышлите ответ по электронной почте или факсу, обязательно укажите сроки, когда вы ответите и выполните обещание.

Есть у меня шестерка слуг,

Проворных, удалых.

И все, что вижу я вокруг,

Все знаю я от них.

Они по знаку моему

Являются в нужде.

Зовут их Как и Почему, Кто,

Что, Когда и Где.

Ричард Киплинг

На этом этапе продавец должен выяснить потребности и запросы клиента. Основные инструменты для выявления потребности – техника задавания вопросов и техника активного слушания.

Задавая вопросы и слушая ответы, вы находите точки пересечения вашего коммерческого предложения с интересами клиента. Основная задача продавца – определить реальные потребности клиента и оценить его готовность к покупке.

Искусство задавать вопросы – это то, чем большинство продавцов не владеют. Задавайте правильные вопросы и активно слушайте.

Готовность клиента купить значительно повышается, когда вы проявляете искренний интерес к его потребностям и дает ему возможность почувствовать свою значимость.

Причины, по которым нужно задавать вопросы

Чтобы клиент почувствовал свою значимость
Чтобы контролировать процесс прохождения по этапам
Чтобы понять потребности и желания клиента
Чтобы узнать возможные возражения

Но не превращайте выяснение потребностей в допрос. Желательно задавать не более двух вопросов подряд с последующим обобщением услышанного.

Помните: контролирует ситуацию не тот, кто больше говорит, а тот, кто задает больше удачных вопросов и лучше слушает.

На этом этапе вопросы – это основной инструмент продавца. Все вопросы можно разделить на несколько категорий.

Закрытые вопросы

Построены так, что выбор возможных ответов клиента ограничен двумя словами «да» и «нет». Закрытые вопросы ограничивают поле возможных ответов. Закрытые вопросы позволяет быстро получить необходимую информацию от клиента. Но они – вопросы повышенного риска. Так в магазинах широко распространена ситуация, когда при входе продавец спрашивает клиента: «Вам чем-нибудь помочь?» и в подавляющем большинстве случаев клиент отвечает: «Нет», даже если помощь ему и нужна. Причин для этого много. Одна из основных в том, что люди не хотят, отвечая на вопросы, брать на себя какие-либо обязательства.

На начальных и завершающих этапах процесса продаж не рекомендуется задавать закрытые вопросы, поскольку на некоторые из них продавец может услышать нежелательный для себя ответ «нет».

Опытные продавцы часто используют специальный вид закрытого вопроса, на который возможен только один ответ – «Да». Это так называемые «хвостатые» вопросы с заранее запрограммированным ответом. Первая часть включает утверждение, с которым любой нормальный человек согласиться. Вторая часть – это различные виды вопросительной связки, например: «Не так ли?», «Вы согласны?», «Правда? », «Правильно?». Например, вы говорите клиенту:

- «Никто не хочет переплачивать, правда, ведь?»

Клиент наверняка ответит: «да», Получив первое "да", необходимо получить следующее «да». Опытный продавец в этой ситуации продолжает: «Поэтому при покупке телефона очень важно выбрать наиболее выгодный тариф оплаты, вы согласны?» И на такой вопрос нормальный клиент, скорее всего, ответит утвердительно. А это уже дает возможность рассказать о тарифных планах, имея перед собой позитивно расположенного клиента. Задавая такого рода вопросы, продавец контролирует ситуацию, предопределяя заранее ответ клиента.

Открытые вопросы

Эти вопросы начинаются со слов: что, как, какой, сколько, почему и предполагаю получения развернутого ответа. Открытые вопросы помогают разговорить клиента.

Какой из фотоаппаратов вам больше понравился?
Почему?
Был ли у вас раньше фотоаппарат? Какой?
Что в нем понравилось? Что не понравилось?
Что вам важно при выборе?
Нужен ли большой дисплей. Большой зум?

Клиент, отвечая на подобные вопросы, дает вам информацию о своих приоритетах, мотивах, упрощая, таким образом, этап сбора информации.

Вместо открытых вопросов можно использовать фразы типа:
Я не совсем понял, не могли бы вы пояснить?
Уточните, пожалуйста….

Часто именно вопросы подобного рода дают возможность людям поговорить о своих интересах с заинтересованным слушателем (которого нам в жизни так часть не хватает). Главное проследите, чтобы у вас была заинтересованная интонация, когда вы задает подобный вопрос.

«Сократовские» вопросы

Сократ придумал оригинальный способ убеждения. Он ничего не объяснял собеседнику, ни чем его не убеждал, он просто задавал ему вопросы. Но вопрос был так сформулирован, что предполагал заранее предполагаемый ответ – «да» или «нет». Три ответа «да» бессознательно заставляют клиента ответить положительно и на четвертый вопрос. Очень хорошо работающий прием. Поэтому запаситесь несколькими вопросами, ответы на которые очевидны:

Вы хотите выбрать нужную модель?
Вы хотели бы купить качественный товар?
Вы хотите купить товар по оптимальной цене?

Смысл использования таких вопросов состоит в том, чтобы наладить контакт с клиентом и получить от него несколько положительных ответов.

Альтернативные вопросы

Эти вопросы предоставляют возможность выбора. Они предполагают быстрое решение. Вы ничего не навязываете. Вы просто предлагаете выбор между возможными вариантами, тем, что вам нужно и тем, что нужно вам.

Какой цвет вам больше нравится – черный или белый?
Эти вопросы хорошо задавать в начале беседы, чтобы повернуть разговор с покупателем так, чтобы перевести его выбор от ситуации «Купить – не купить» к ситуации «Купить то или это?». Речь пойдет не о том, покупать или нет, а о том, ЧТО именно покупать.

Итак, в процессе продажи необходимо задавать различные типы вопросов. Искусство продавца заключается в том, чтобы задать их в нужный момент.

Возможные высказывания при определении потребностей клиента:

Какие пожелания у вас к будущему телевизору?
Кому вы приобретаете домашний кинотеатр?
Какая модель вам больше нравится?
Какие функции вам необходимы?
Какой дизайн вам больше нравится?
Что вы думаете об этой модели?

Основные приемы активного слушания

Когда мы говорим, мы учим; когда мы слушаем, мы учимся.

Люди покупают то, что им необходимо, так что узнайте, чего именно хочет ваш клиент.

Но помимо умения задавать вопросы, необходимо уметь слушать клиента. Если вы умело задаете вопросы, но не умеете слушать ответы, то цена этому невелика. Слушание продавца направлено на то, чтобы понять потребности клиента и оценить его готовность сделать покупку. Умение слушать непредвзято, открыто: слушать, давая знать другому человеку, что он услышан – очень важный навык.

Прием «Эхо».
Дословное повторение продавцом основных положений, высказанных клиентом. Повторению высказывания клиента должны предшествовать вводные фразы типа: «Насколько я вас понял…», «Вы считаете, что…»

Прием «Резюме».
Воспроизведение сути высказываний клиента в сжатом и обобщенном виде. При этом можно использовать такие вводные фразы, как: «Итак, вас интересует…», «Самыми важными критериями выбора являются…»

Прием «Логическое следствие».
Продавец выводит логическое следствие из высказываний клиента. Например, продавец говорит клиенту: «Если исходить из того, что вы сказали, вас интересуют повышенные сроки гарантии». При повторении слов клиента желательно проявить позитивную эмоциональность.

Прием «Уточнение».
Вы просите уточнить отдельные положения высказываний клиента. Например, продавец говорит клиенту: «Это очень интересно, не могли бы вы уточнить…»

Невербальное сопровождение.
Активное слушание включает также соответствующее невербальное поведение: вы смотрите в глаза собеседника, ваша поза выражает внимание, вы киваете головой и произносите звуки одобрения.

Во время слушания следует избегать ловушек предвзятого, избирательного и безразличного слушания.

Предвзятое слушание. Вы заранее знаете (или вам кажется, что знаете), что хочет сказать человек. При этом вашу реакцию даже и помимо вашей воли будет определять некоторое заранее установленное (и нередко негативное) отношение к сказанному.

Избирательное слушание. Вы слышите только то, что хотите услышать, все остальное как бы отфильтровывается.
Отвлеченное слушание. Вы не проявляете эмоций, выглядите как человек, думающий о чем-то другом.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про процесс определения потребностей клиента.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое потребность;
• Как правильно построить диалог с клиентом, чтобы выявить его потребности;
• Какие типы вопросов существуют и как их правильно применять;
• Какие ошибки нельзя допускать при определении потребности клиента.

С ростом числа компаний на рынке, растет и власть потребителя. Экраны пестрят рекламными сообщениями, промоутеры зазывают клиентов скидками, а супермаркеты проводят дегустации с целью увеличения объема продаж. Но все усилия по привлечению потребителей могут оказаться бесполезными, если вы не знаете, чего хочет ваш клиент.

Что такое “потребность”

Выявление потребностей клиента – второй этап продаж, но на самом деле задуматься об определении потребностей необходимо намного раньше. Но давайте сначала разберемся с самим понятием “потребность”.

Потребность – нужды, воплотившиеся в конкретных товарах и услугах. Отсюда вытекает еще одно понятие – нужды. В отличие от потребностей, нужды имеют врожденный характер, это все то, без чего человек не может продолжать свою жизнедеятельность. Нужда проявляет себя в потребностях человека.

Потребности бывают:

• В безопасности;
• В принадлежности к какой-либо группе (классу);
• В комфорте;
• В надежности;
• В новизне.

Кроме того, потребности бывают сопряженными и несопряженными. Сопряженная потребность – ее удовлетворение влечет за собой рождение другой потребности. Например, вы купили блузку, но теперь вам нужна юбка к ней. Задача консультанта обнаружить обе потребности (еще до возникновения второй) и удовлетворить их.

Как уже было сказано ранее, выявление потребностей – основа основ в организации продаж. Но впервые задуматься о том, в чем нуждаются наши потенциальные потребители, необходимо на этапе планирования , то есть маркетинг, как процесс выявления потребностей целевой аудитории, должен стоять раньше производства (или закупок, если ).

Любой должен строиться вокруг потребности определенной целевой аудитории. В противном случае вы произведете (или закупите) товар, который будет пылиться на полках склада или магазина.

Возьмите за основу главный принцип маркетинга: “Не продавайте то, что произвели, а производите то, что точно сможете продать”. А для этого каждое решение предпринимателя должно быть подкреплено на предмет определения потребностей целевой аудитории.

Теперь поговорим о самом процессе продажи.

Весь процесс продажи состоит из пяти этапов:

• Поиск и оценка покупателя;
• Определение потребностей клиента и налаживание контакта с ним;
• Презентация продукта;
• Устранение разногласий и возражений;
• Заключение и сопровождение сделки.

Зачем необходимо определять потребность клиента в процессе продаж

На самом деле, если вы успешно провели первые два этапа продажи, то можете быть уверены в том, что клиент купит ваш товар. При этом к процессу поиска и оценки покупателя следует относиться как к подготовительному этапу перед определением потребностей клиента. Давайте узнаем, почему правильное выявление потребностей, настолько важно в процессе реализации товара.

Во-первых , клиент пришел к вам, чтобы решить свою проблему. Один и тот же товар может решать абсолютно разные проблемы.

Пример. Человек хочет купить занавески. Консультант спрашивает потенциального покупателя о дизайне комнаты, для которой подбираются шторы, узнает приемлемый ценовой диапазон и демонстрирует лучшие варианты. Но посетитель уходит без покупки. В чем ошибка продавца? Все дело в том, что консультант не узнал, какую выгоду хочет получить клиент от покупки, проще говоря, он не определил проблему клиента. Мы специально взяли в качестве примера занавески, чтобы показать, что даже самый простой товар может решать сразу несколько проблем. Например, занавески могут нести в себе две функции: декорирования помещения и защиты от солнца. В нашем примере консультант решал проблему декорирования комнаты, а клиент хотел защититься от солнечных лучей. Эта ошибка и привела к срыву сделки.

Во-вторых , без знания потребности клиента, вы не сможете парировать его возражениям, а это четвертый этап процесса продажи. Любое возражение клиента – сомнение в том, что именно ваш товар сможет лучшим образом решить его проблему. Вы должны избавить его от этих сомнений, в противном случае клиент от вас просто уйдет к конкурентам.

В-третьих , в процессе очень важно дать понять клиенту, что вы искренне хотите помочь в решении его проблемы. Этого сделать невозможно без понимания самой проблемы.

Методы выявления потребностей

И вот, клиент уже в вашем магазине. Как понять, чего он хочет? Нужно, чтобы он сам вам об этом рассказал, лучшего способа еще не придумали.

Однако, все люди разные. Кто-то с радостью делится с окружающими своими переживаниями, а кто-то молчит как партизан. К каждому клиенту должен применяться индивидуальный подход к построению диалога.

Отсюда вытекает два метода выявления потребностей покупателей:

• Вопросы;
• Выслушивание.

Оба инструмента необходимо применять в процессе построения диалога как с открытым клиентом, так и с клиентом-партизаном. Но в первом случае, мы должны больше слушать, а во втором – спрашивать.

Хотелось бы сразу обратить внимание на то, что ваш диалог с клиентом, вне зависимости от его принадлежности к тому или иному типу, не должен быть похож на допрос. Речи потребителя должны занимать большую часть вашего с ним диалога. Хороший продажник сродни хорошему психологу. Задача этих специалистов – выявить и решить проблему клиента, а для этого необходимо вывести “пациента” на откровенный разговор и выслушать его.

Как выявить потребности клиента

Вернемся к продажам. С чего начать разговор?

Вспомним про первый этап процесса продаж – поиск и оценку покупателя. Не стоит сразу подходить к потенциальному потребителю и навязывать ему товар в котором он не нуждается.

Забудьте про надоевший всем вопрос: “Могу ли я вам чем-нибудь помочь?”. На момент первого обращения к клиенту вы уже должны знать, чем можете помочь посетителю. Для этого понаблюдайте за ним первые 30-40 секунд, это позволит определить вам тип товара, за которым пришел клиент.

Пример. Вы продавец в женском магазине одежды. Посетительница уделяет больше всего внимания строгим брюкам в офисном стиле. Начните ваш диалог так: “Добрый день, меня зовут Анна. Сегодня в нашем магазине новое поступление офисной коллекции, а также скидки на старое поступление этой линейки до 50%. Пройдемте, покажу”.

5 вопросов для выявления потребностей клиента

После того, как клиент согласился принять вашу помощь, необходимо включить в диалог вопросы.

Вопросы бывают следующих видов:

• Закрытые вопросы – все те вопросы, на которые можно дать однозначный ответ. Злоупотреблять ими не стоит, иначе вы не получите тот объем информации, который вам необходим. Пример: “Вам нравятся классические брюки?”
• Открытые вопросы – вопросы, требующие развернутого ответа. Но и здесь таится опасность. Если клиенту неинтересно продолжение диалога, то он постарается быстрее сбежать из магазина. Пример: “Какие брюки вы предпочитаете?”
• Альтернативные вопросы – в этих вопросах уже содержится несколько вариантов ответа. Пример: “Вы предпочитаете зауженные или классические брюки?”.
• Наводящие вопросы – необходимы тогда, когда клиент еще сам не осознает для себя потребность. Пример: “При выборе брюк очень важно определить, в какое время года вы будете их носить, если вы покупаете их на лето, то вам подойдут легкие натуральные материалы, как вы думаете?”
• Риторические вопросы – атмосферные вопросы. Служат для поддержания разговора, формирования дружеских отношений с клиентом. “Вам ведь хочется, чтобы брюки сидели на вас идеально?”.

Достоинства и недостатки каждого типа вопросов приведены в таблице.

	Достоинства	Недостатки	Задачи
Закрытые вопросы	Клиенту несложно на них отвечать	Превращают диалог в допрос; Дают недостаточное количество информации	Получение дополнительной информации; Получение основной информации в работе с клиентами-партизанами
Открытые вопросы	Позволяют получить наиболее полную информацию от клиента; Позволяют клиенту выговориться	Могут оказать “медвежью услугу” и отпугнуть клиента; Продавец не всегда декодирует ответы правильно, из-за чего клиент может уйти навсегда; Занимают много времени	Начало диалога
Альтернативные вопросы	Позволяют получить достаточно информации об основной потребности; Не настолько навязчивы, как открытые вопросы	Препятствуют выявлению сопряженных потребностей	Определение основной потребности; Побуждение клиента к действию; Окончание диалога
Риторические вопросы	Способствуют формированию дружеской атмосферы	Занимают время	Формирование атмосферы
Наводящие вопросы	Способствуют формированию потребности; Подталкивают к действию	Могут смутить клиента	Формирование потребности

Помимо перечисленных, вы можете использовать уточняющие вопросы. Это особенно актуально, если вы работаете с открытыми вопросами.

В результате вы должны получить некую анкету клиента, в которой будет указана вся необходимая информация.

Слушайте правильно

Теперь мне хотелось бы уделить внимание процессу слушания. Казалось бы, что ничего сложного в том, чтобы выслушать ответ потенциального клиента, нет, но это не так. Если потенциальный покупатель увидит вашу незаинтересованность, то вы его потеряете навсегда.

Диалог – некая игра с клиентом, в которой необходимо придерживаться следующих правил:

• Не перебивайте собеседника. Сначала дайте высказаться и только потом задавайте уточняющие вопросы;
• Поддерживайте зрительный контакт. Это позволит вам понять настрой клиента по поводу дальнейшего продолжения диалога;
• Откажитесь от идеи допрашивать клиента. Если человек не хочет идти на контакт, он закрыт, то стоит оставить его в покое;
• Предлагайте варианты. Это позволит заинтересовать клиента в дальнейшем продолжении диалога, ведь ему тут реально хотят помочь;
• Поддерживайте разговор. Основные техники поддержания разговора с клиентами приведены в таблице.

Уделите время сопряженным потребностям клиента

Когда вы предложили подходящий вариант брюк, начните диалог заново и предложите товар, который удовлетворяют сопряженную первой потребность.

Например, наша покупательница только что устроилась на работу, где требует офисный дресс-код. Это значит, что ей можно предложить блузку, пиджак и аксессуары. Но понять, нуждается ли ваша клиентка в этом товаре, вы должны еще в процессе работы над выявлением и удовлетворением первой потребности.

Таким образом, процесс выявления потребностей состоит из четырех этапов:

• Первый контакт с клиентом;
• Выявление проблемы с помощью вопросов;
• Выслушивание клиента и предложение вариантов;
• Удовлетворение сопряженных потребностей.

Упражнения по определению потребностей

Чтобы быть уверенным в своих силах, необходимо потренироваться. Для этого соберитесь в небольшую компанию (от трех человек) и поиграйте в игру “Кто я?”.

Ее правила просты: вы пишите на стикерах имена известных героев (литературные герои, известные личности, персонажи мультфильмом) и наклеиваете их на лоб друг другу, так, чтобы тот, кому вы наклеили стикер, не знал имя какого героя вы написали.

Затем каждый пытается угадать, чье имя написано у него на бумажке. Делает он это при помощи вопросов, на которые остальные участники игры могут отвечать только “да” или “нет”. Если спрашивающий получает отрицательный ответ, то ход передается следующему участнику.

Ошибки при выявлении потребностей

Подведем итоги и приведем самые распространенные ошибки, которые совершают продажники в процессе определения потребностей клиента:

• Не делайте упор на закрытых вопросах . Если клиент не идет на контакт, то лучше его оставить в покое, а не устраивать допрос;
• Вы должны обнаружить несколько потребностей . Всегда ищите сопряженные потребности, это позволит сформировать лояльность клиента и увеличить продажи вдвое;
• Не презентуйте товар в процессе выявления потребностей . Вы можете предложить вариант, но нахваливать его не нужно. Это лишь создаст иллюзию навязывания и отсутствия выбора у клиента;
• Будьте воспитаны . Перебить клиента – самая страшная ошибка, которую может допустить консультант при продаже и выявлении потребностей клиента;
• Придерживайтесь вашей задачи – продажи товара . Не давайте клиенту уйти в сторону и превратить процесс продажи в сеанс приема у психолога. Ваша задача – решить проблему клиента, но только при помощи вашего продукта.

Таким образом, мы ознакомились с основными принципами определения потребностей клиента в процессе осуществления продаж. Эти принципы подойдут как для личных продаж, так и для продаж по телефону.

Открытый вопрос - это один из способов получения информации. Человек, задающий открытые вопросы, обычно начинает их со слов: «кто...», «что...», «как...», «почему...», «сколько...», «в связи с чем...», «каково ваше мнение...»

Открытые вопросы - один из лучших способов лучше узнать незнакомого человека, завязать дружеские отношения. Опытные переговорщики используют открытые вопросы, чтобы "разговорить" застенчивых или нервозных людей. Педагоги часто используют открытые вопросы, работая с детьми или учащимися-иностранцами.

Цель открытого вопроса

Выслушивая ответ на свой вопрос, опытный визави умышленно вводит себя в определённое эмоциональное состояние, позволяя потенциальному клиенту чувствовать себя основным фигурантом встречи. Как показывает практика, неискушённый человек, оказавшись в таких условиях, теряет голову и может сообщить собеседнику даже о том, о чём не планировал.

В том случае, если ожидаемый эффект не достигнут, человек, задающий вопросы, предпринимает следующую попытку разговорить клиента - делает всё от него зависящее, чтобы несостоявшийся монолог превратился в начало диалога.

Почему люди задают открытые вопросы?

Открытые вопросы - это быстрый способ получить дополнительную информацию и узнать о подлинных мотивах, движущих собеседником. Умение задавать правильные открытые вопросы - своего рода мастерство, овладеть которым можно только в том случае, если теоретические знания подтверждены многолетней практикой.

Во время первой встречи продавец старается очертить для себя круг интересов собеседника и создать условия для удовлетворения его проблем. Опытный переговорщик достигает этого с помощью вопросов типа: «Как вы считаете, может ли вам пригодиться... ?», «Что вас интересует в данный момент?», а также предлагает клиенту рассмотреть свои варианты ответов, формулируя их в виде вопросов, например: «Почему бы вам не...?», «А если попробовать сделать так...?»

Чтобы понять, как возможный покупатель воспринял намерение продавца помочь ему определиться с выбором, задают вопросы: «Как вы к этому относитесь?» или «Как вы считаете?», а если клиент сомневается, причины возникших сомнений уточняют с помощью вопросов: «Что вас беспокоит?», «В чём вы сомневаетесь?» или «Что может быть помехой?»

Примеры открытых вопросов

«В связи с чем возникла эта ситуация?».

«Почему вы считаете свой выбор правильным?».

Возможно, кого-то удивит следующий В продажах вопросы типа: «Какие проблемы вы сможете решить, купив этот продукт?» продавцы, работающие в магазине, обычно не задают. Зато их активно используют работники сферы прямых продаж, которые заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве и стремятся найти повод, чтобы завоевать доверие потенциального клиента.

Вот примеры открытых вопросов, которые обычно задают дистрибьюторы:

«Как вы считаете, это приобретение принесло вам максимальную пользу?»

«Когда вы впервые услышали об этой возможности?»

«На какие преимущества вы обратили внимание?»

Ещё один пример открытого вопроса в продажах, вопрос типа: «Какого результата вы ожидаете?» открывает перед продавцом возможность продемонстрировать весь спектр товара, соответствующего ожиданиям клиента, а покупателю позволяет сделать оптимальный выбор.

Перед тем, как отправиться на встречу с клиентом, продавец тщательно продумывает, какие именно вопросы он будет задавать, и в каком порядке.

Как начать диалог

Эта тема волнует почти каждого новичка, решившего посвятить себя сфере продаж: «как задать вопрос человеку, который не намерен меня слушать?»

Знающий переговорщик использует открытые вопросы с целью лучше изучить потребности клиента. Задавая свои вопросы, он старается:

• чтобы формулировка была предельно ясной. Чем вопрос короче, тем больше вероятность получить развёрнутый ответ;

• чтобы диалог не превратился в допрос. Вопросы, прозвучавшие в непринуждённой форме, имеют больше шансов быть услышанными.

Конечно, продавец должен знать, как правильно задавать вопросы. Известны случаи, когда теоретически подкованный начинающий продавец, точно зная, его и не добивался успеха. Это происходит потому, что многие новички никогда не слышали о том, что любая фраза, в конце которой голос оратора слабеет, звучит как констатирование факта. Когда последние слова фразы оратор произносит, повышая голос, вся фраза звучит как вопрос.

Полностью сосредоточившись на собеседнике, продавец, выслушивая его ответы, может, в принципе, молчать, выказывая свою заинтересованность лишь одобрительной улыбкой, кивком головы или воспользовавшись, так называемым, «языком жестов».

Услышав неудовлетворительный ответ, который не даёт возможности составить впечатление о клиенте, опытный продавец не паникует, а продолжает выказывать заинтересованность с помощью мимики, поз и жестов, поощряя таким образом новые попытки клиента дать развёрнутый ответ. В ходе беседы торговый представитель наблюдает за телодвижениями собеседника. Зачем? Об этом - чуть позже. А сейчас - о правилах активного слушания.

Активный слушатель не прерывает клиента, но иногда произносит фразы типа: «Да, действительно!», «Это интересно!», а также уточняет всё, что ему непонятно, используя открытые вопросы.

В качестве одного из способов большинство продавцов используют следующий приём: они повторяют произнесённые клиентом слова и делаю паузу, во время которой обдумывают свои дальнейшие действия, а заодно дают клиенту понять, что его мнение интересует собеседника. Известны случаи, когда начинающий продавец обижал клиента тем, что не уделил должного внимания его словам.

Язык жестов

Если слушатель скрестил руки на груди - он занял оборонительную позицию. Такую позу следует расценивать как сигнал: «Давайте сменим тему».

Если собеседник слегка наклонился в сторону оратора - он очень заинтересован разговором.

Если возможный покупатель почёсывает бороду (подбородок), вертит в руках какой-либо предмет или протирает очки - он принимает решение.

Если клиент сидит прямо - он открыт для общения и полностью доверяет продавцу.

Если человек сутулится - он полон смирения и хочет угодить собеседнику.

Если клиент с отсутствующим видом постукивает носком ботинка по полу или по ножке стула, машинально что-то рисует или щёлкает шариковой ручкой - ему скучно.

Если тело слушателя развёрнуто по направлению к входной двери - он ждёт удобного момента, чтобы попрощаться и уйти.

Если человек прикрыл рот руками или смотрит мимо оратора - он не намерен обсуждать какую-то тему.

Как не нужно проводить беседу

Многие продавцы считают, что в ходе проведения встречи они должны максимальное количество времени посвятить описанию преимуществ товаров, которые предлагают. Но описание товара не гарантирует заключения сделки.

Ещё одна распространённая ошибка начинающего продавца заключается в том, что, пытаясь ответить на все вопросы клиента, он позволяет покупателю контролировать исход сделки.

Неправильные открытые вопросы

«Вы хотите сэкономить свои деньги?», - неудачный пример открытого вопроса. В продажах очень важную роль играет правильная формулировка. Если вопрос будет поставлен неправильно, перестанет контролировать ситуацию и потеряет клиента.

Совершать продажи — значит контролировать развитие событий. Менеджер или человек, задающий вопросы, определяет направление хода событий, а его собеседник - это в какой-то мере пассажир, который едет в том направлении, которое выбрал менеджер.

«Что, по вашему мнению, сделает вашу жизнь лучше?», - ещё один неудачный пример открытого вопроса. В продажах вопросы разных типов помогают достигать разных результатов и торговый представитель, позволяющий потенциальному покупателю разговаривать на отвлечённые темы, попусту теряет время.

Правильные переговоры

Подготовку к переговорам опытные торговые представители начинают с постановки целей, то есть решают, какая информация о потенциальном покупателе ему необходима, и как её можно заполучить.

Начало переговоров - это, по сути, сбор информации, получив которую, продавец может переходить к презентации. Малоопытные торговые представители совершают одну и ту же ошибку - вместо того, чтобы расспросить возможного клиента о его потребностях, позволяют ему самому задавать вопросы.

Продавец не может начать задавать вопросы, не выяснив, какую должность занимает потенциальный покупатель, так как запросы рядового сотрудника и руководителя существенно отличаются друг от друга.