Что такое Performance marketing? Разоблачение Performance Marketing.

Знаете что такое перформанс-маркетинг? Термин перформанс-маркетинг полгода, как на языке у каждого "ленивого". Что же это такое за блюдо и с чем его обычно едят?

Вчера увидел пост на Фейсбуке:

Грузите апельсины бочками

Если не видите вопиющий бред, давайте процитирую со скриншота:

Чек-лист, как найти подрядчика, который увеличит ваш банковский счет

Пытаться говорить про экономику, банковский счет, рост показателей бизнеса, разумно только имея знания в области экономики. Экономика же говорит, что увеличить банковский счет можно просто кредиторкой или снижением рентабельности сделок и оху колоссальными затратами на промоушн, делающими нерентабельным сам бизнес. В чем прикол "увеличить счет" компании?

А какое отношение SEO-перформанс и S.E.Advertising к этому всему имеет?

Ну что же из интернет-маркетологов лезет публично всякий бред?! Господа интернет-рекламисты и продвигатели сайтов, вы, садясь за написание подобных текстов, словарь терминов бизнеса, экономики и маркетинга открываете?

В статье, из которой взят этот скриншот, автор дает такое определение примененному им понятию "перформанс-маркетинг":

Напомним, что performance-маркетинг – это подход к управлению интернет-маркетингом, нацеленный на достижение реальных целей бизнеса.

Уважемые интернет-маркетологи! Приходя к заказчику, вы, о реальных целях его бизнеса, даже понятия иметь не можете. Вы хоть знаете, что цель "прибыльность" может просто отсутсвовать у компании. У бизнеса может быть цель капитализация или масштабируемость. То, что у владельца есть задача, увеличив капитализауию, выйти на IPO или продать бизнес, вы понятия иметь не можете!

Диджитал агентство перформанс-маркетинга с целью доступа к банковскому счету клиента! Чувствуете, "загруз"!? О ерунде, которую интернет-рекламисты порою публикуют, . Теперь, полагаю, что вы будете осторожнее с незнакомыми вам экономикой и прибыльностью!

А вот насколько нелепо и абсурдно понятие performance-маркетинг, придуманное и культивируемое в диджитал-среде, давайте разбираться.

Что за термин перформанс-маркетинг в среде диджитал компаний?

На самом деле, в маркетинговой среде используется такое понятие, как "performance-based advertising". Используется оно довольно давно – с тех самых пор, как вошло в обиход понятие контекстной рекламы. Знает этот термин и западный интернет, знают словари интернет-рекламы и Википедиа. Если пытаться перевести этот термин, то "performance-based" – означает "основанный на показателях (на цифрах)". Слово "advertising" означает – "реклама". Не оспаривая пока само понятие "performance-based advertising", смысл его в том, что любая реклама в интернете должна быть подсчитана. Рекламодатель должен платить за рекламу только тогда, когда есть измеримые и четко понимаемые цифры.

Знают словари, "западные источники" и понятие "перформанс". Причем, термин "перформанс" распространен и в русском языке и далеко за пределами диджитал сферы, и, как можно было ожидать, "перформанс" – не тоже самое, что performance-based".

Таким образом, есть слово "перформанс", а есть словосочетание "performance-based". Термина "performance-marketing" в словарях и иных первоисточниках нет!

А причем тогда тут бесчисленные псевдо-практические разговоры у SEAшников и SEOшников про перформанс-маркетинг?

Как же performance-based advertising превратилось в перформанс-маркетинг перформанс-агентств?

В 2008 году медиа-коммуникационной группой VivaKi термин performance-baset advertising был перевран и общественности, от понимания, что "маркетингом заниматься круче, чем рекламой", был предложен вариант "результативный маркетинг", который, впрочем, так и не сумел закрепиться в профессиональной среде, но свое разрушительное воздействие на неокрепшие умы диджитал специалистов он оказал!
Дело в том, что само понятие "результативный маркетинг" – бессмысленно и глупо. Уважаемые диджител рекламисты...

На результативность маркетинга работает вся команда и каждый из маркетологов в компании. Маркетинг не может быть не результативным – нафиг он, в противном случае, нужен!? "Результативный маркетолог" это так же смешно, как не результативный футболист (а "не результативные" вышли на поле только побегать?). Словосочетание "результативный маркетинг" так же глупо, как сочетание слов: "ездящий автомобиль", "умеющий писать писатель" или "знающий об интернете маркетолог". Другого маркетинга, кроме результативного не бывает – бывают не результативные менеджеры.

И так, маркетинг всегда результативен. Есть понятие performance-based advertising, а вот понятия перформанс-маркетинг нет. А что же вообще означает слово перформанс?

Что такое перформанс?

или так:


К вниманию автора поста и к сведению коллег, у термина "перформанс" в русском языке есть вполне конкрентное и устоявшееся определение. Перформанс (при написании вот так, по-русски) – форма современного искусства, основанная на действии художника, в котором предмет искусства является лишь поводом к демонстрации процесса творчества в определённом месте и в определённое время. При этом потребитель является созерцателем создания предмета искусства.

Посмотреть, как создается искусство – это цель потребителя, это и есть перформанс.

Позвольте процитирую гаденький анекдот, имеющий хождение в среде студентов художественных ВУЗов, вполне доходчиво объясняющий, что такое "перформанс":

Если вначале позвонить в дверь профессора и, на его глазах, нагадить под дверью – это называется перформанс. А если сначала нагадить, а потом позвонить – это уже называется инсталляция.

Друзья, надувая щеки, эхом повторять сказанное другими, даже не пытаясь посмотреть первоисточник – это сегодня норма общения с людьми интернет-агентств! А есть ли вообще перформанс в маркетинге?

Что же такое перформанс в маркетинге?

Давайте кейсами, думаю, что именно так все сразу станет понятно: перформанс в маркетинге - это когда будущий владелец автомобиля Ламборгини, Ферари или Теслы сидит на заводе за стеклом в кресле с бутылкой виски, а перед ним вручную собирают ему его будущий автомобиль, и симпатишная модель рассказывает ему в красках как рос хреновозеландский кедр, из которого сейчас выпиливают ему крышку пепельницы. Так "продают", к примеру, предметы .


Еще пример. Есть товары, продажа которых без перформанса просто не возможна. Как продать "чудо-штуку для приготовления всего-всего за полчаса без масла, воды и соли? Ага! Поняли, да, о чем я?

Перформанс – непременный инструмент продажи теле-магазинов, шоу-программ с элементами рекламы на ТВ, продажи сложной техники, когда визуализация процесса пользования предметом маркетинга и демонстрация performance результатов такого пользования вызывает жгучее желание его приобрести.

Перформанс применяется и в торговом маркетинге. К примеру, чтобы вовлечь потребителя, ему предлагается сапмому поучаствовать в перформансе. Команда IQ, продвигавшая дезодорант Axe, придумала интересную идею и разработала особую конструкцию - вмонтировала баллончики в специальные стойки и разместила их в мужских туалетах.

Другой пример: чтобы показать достоинства своего чистящего продукта, на промо-акциях в Прибалтике компания Reckitt Benckizer предлагала посетителям магазинов отмыть деньги – если опустить монеты в чистящее средство, они становятся почти как новые.

К перформансу прибегают производителя. В интернете есть веб-камера с видом на колбасный цех «Останкино». Всевидящеее око наблюдает и демонстрирует, как готовится колбаса. То же самое применяет и компания Good Wood – производитель загородных домов из бруса. Картинка с камеры, установленной на их производстве, сопровождается бегущей строкой с указанием на то, какой нумерованный заказ именно сейчас отрабатывается на производстве и заказчик воочию видит исполнение своего заказа.

Друзья, вот это перформанс в маркетинге ! В маркетинге перформансы разрабатывают и используют специальные люди и целые агентства. Кто же креативит, планирует и проводит перформансы с целью лучше удовлетворять потребителя?

Что же такое "агентство перформанс-маркетинга"?

Фирмы, которые организуют перформансы и называются перформанс-агентствами.
Что же входит в сферу компетенций перформанс агентств? В первую очередь это все то, что относится к такой сфере маркетинговых коммуникаций, как ивенты , деловые мероприятия , шоу-показы, MICE, организация вечеринок.

Ивент в формате перформанса для маркетинга

В сферу рекламного маркетинга перформанс принес эффект соучастия - яркие и эмоциональные события в формате шоу вовлекают аудиторию во взаимоотношения с товаром или услугой. Перформанс актуален и востребован как форма современной коммуникации между продавцом, товаром и покупателем. Перформанс имеет две волны воздействия на аудиторию, что важно с точки зрения маркетинга
а) перформанс воздействует на присутствующих в момент ивента;
б) перформанс воздействует на зрителей, смотрящих ролик, снятый во время события.

В чем же ошибка диджитал перформанс-маркетологов?

1. Не бывает термина "перформанс маркетинга" , равного термину "performance-based advertising" поскольку, чтобы не думали о себе SEO- и SEA-специалисты, маркетинг нацелен на удовлетворенность потребителя и продажи – универсальная метрика комплексной маркетинговой работы ! LTV, выручка от продаж, количество продаж – именно это метрики качества маркетинга, и вовсе не лиды, клики, конверсии, "кост-пер-хрени" и прочий адвертайзинг-бред. Это знают все маркетинговые специалисты!
2. Еще одна из задач маркетинга – максимально удовлетворять потребность рынка в товарах и услугах. Метрики качественной и количественной оценки удовлетворенности товарами и услугами тоже существуют: количество чеков с промотируемым товаром, количество повторных продаж, количество продаж новинки под промотируемым брендом. Если кто-то говорит, что он умеет считать эффективность маркетинга как-то особенно – он ошибается или лжет!
3. Не бывает перфоманс-маркетологов – как маркетологов умеющих лучше и результативнее заниматься маркетингом, поскольку не бывает иного маркетинга, кроме результативного . За не результативный "маркетинг" просто не платят, поэтому он не существует.
4. Реклама – это не маркетинг. Реклама – это лишь, входящий в коммуникативный кит, один из инструментов маркетинга. Реклама одна, без остальных инструментов маркетинга (создание товаров, торговый маркетинг, ценообразование) к целям маркетинга не ведет. Собой реклама не заменяет маркетинг .
5. Диджитал рекламисты: SEAшники, SEOшники, SMMщики, СПАмеры мало что представляют не только в создании, позиционировании и промотировании товаров и услуг, но мало что понимают даже в офлайн рекламе. Именно поэтому, они ни только не лучшие, но абсолютно узкие специалисты в одном из направлений интернет-менеджмента.
6. Понятием "перформанс", написанным именно так – по-русски, до вашего рождения определяют совершенно другое, чем "performance-based advertising". Нет маркетингового образования, хотя бы учите английский !
7. Перформанс может использоваться в качестве одного из элементов качественного усиления рекламного воздействия, но "лепить" слово перформанс, даже не к рекламе, а к самому понятию "маркетинг" – безграмотно!
8. Уважаемые диджитал рекламисты! Вы не занимаетесь брендингом, вы не уметее создавать продукты и не понимаете чем товар отличается от продукта. Вам не знакомы механики торгового маркетинга. Никакие вы не маркетологи! Если уж вы качественно занимаетесь performance-based рекламой в интернете – спокойно и качественно продолжайте этим заниматься. Не надо примерять на свою голову корону, не сняв шапку-ушанку.

И ключевое для рекламистов агентств, продающих свои услуги рынку. С казанное выше понимают все поголовно маркетинговые специалисты, директоры по маркетингу и владельцы бизнеса, имеющие высшее маркетинговое или экономическое образование, многолетний опыт работы и просто жизненный опыт. Вот они это все понимают, а вы приходите к ним, приносите с собой бред про "перформанс агентство" и пытаетесь этой кислой брагой "продать" им свое умение всего лишь делать адвертайзинг в интернете.

Сегодня Performance Marketing в России набирает бешеные обороты: всё больше интернет-агентств заявляют, что перешли именно на эту методику работы. Но что такое performance marketing и чем он отличается от привычных подходов?

Даже считая жизненную ценность клиента (упрощенно – сумму денег, которую он вам принес за всё время), мы часто сталкиваемся с тем, что рынок имеет ограниченный размер, и особенно это характерно для сложных товаров и услуг. Высокодоходных клиентов ограниченное количество. Прибыльность клиента может сильно варьироваться. Даже при одинаковой пожизненной стоимости разные когорты клиентов могут быть разноприбыльными. Это тоже необходимо учитывать.

(красная линия - CLV, синие столбики - прибыль)

Проблема 4. Ограниченный выбор аудитории

После отключения объявлений в контекстных сетях интернет-агентства не могут компенсировать падение продаж за счет органической выдачи. Это как раз показывает ущербность подхода работы только с контекстной рекламой без построения полноценной системы интернет-маркетинга.

Проблема 5. Работа только со сформированным спросом

Схемы, которые используют большинство интернет-агентств, не рассчитаны на работу с несформированным, конкурентным и смежным спросом. В итоге у вас не будет стратегии информирования и рекомендаций (это не прямая платная реклама).

Проблема 6. Ориентация на разовую первичную продажу

Почему-то интернет-маркетологи в России, когда добиваются первичной продажи, считают свой долг выполненным и ничего больше не предпринимают. Однако первичная продажа – это только начало длительного цикла клиента (см. Информацию про путь клиента в начале статьи). Поэтому показатели CPA, CPO - часто недостаточные. Получать и считать первичный заказ для нормального сильного бизнеса - недостаточно.

Проблема 7. Неполная аналитика до продаж

В России мало кто знаком с термином «до продажи», хотя это именно та отправная точка, которая позволяет провести глубокий анализ эффективности вашего бизнеса. Здесь требуется связка с учетными системами продаж, например, внедрение CRM-системы. Нужна персонифицированная система, которая позволит произвести структурную веб-аналитику до момента продажи.

Кейс. Performance для строительной компании

От теории - к практике. Разберем принцип работы настоящего перформанс-маркетинга (или, как его называем мы, системного электронного маркетинга) в интернете компании с дилерской сетью.

Предположим, вы продаете строительные материалы через сайт. Как минимум, у ваших клиентов есть 8 стадий принятия решения. Это пользователи, которые:

1. Не определились с материалом для облицовки фасада.
2. Не определились с видом сайдинга.
3. Не определились с производителем.
4. Находятся на стадии подбора цветового решения для фасада.
5. Готовы купить сайдинг конкретной марки и ищут лучшие точки продаж.
6. Заинтересованы в монтаже сайдинга (хотят монтировать самостоятельно).
7. Формируют поисковый спрос на услуги профессионального монтажа (твердо решили заказать монтаж).
8. Выражают четкое намерение приобрести сайдинг конкретной марки.

Если сделать систему страниц сайта или посадочных страниц, которая будет работать как лифт: определять, на какой стадии находится человек и переводить его на следующую стадию – это и будет performance: продуманная маркетинговая система, которая всё измеряет.

Ведь мы уже знаем, как человек выбирает сайдинг, записали данные в CRM, записали в отгрузки сайдинга со склада, в Google Analytics, совместили с GTM и начали управлять рекламными кампаниями, которые выгружаем через данные этой системы - у нас есть поисковая система, есть рекламный канал, есть Universal Analytics, есть GTM (Google Tag Manager), есть Mailchimp (или любой другой аналогичный сервис), под каждую стадию созданы набор писем, страниц, баннеров и рекламные разделы.

Проблема одна: чтобы это сделать, под каждую систему придется создать множество баннеров, текстовых объявлений и видео. Зато сведя всё в самописную таблицу, где есть client ID пользователя, можно увидеть, на какой стадии находится клиент, можно следить за тем, как люди перемещаются по стадиям и влиять на принятие решения о покупке .

Кейс. Performance для крупной дилерской сети

Если же у вас есть сеть дилерских центров и сайт завода, который не продает (или может продавать, но все заявки уходят дилерам), придется создать CRM с колл-центром, который принимает звонки и заявки с единого головного сайта и сайтов дилеров. Также потребуется выстроить дилерам специальную систему, в которой будут видны все заявки. Зато когда они в дальнейшем возьмут заявку, она будет браться со склада, система будет связывается со складом производителя, отмечать, что заявка выполнена. Будет даже осуществляться контроль над тем, что монтажник этот товар всё-таки установил и клиент остался доволен (или не доволен).

Чтобы выстроить такой комплекс, нужно сделать следующие шаги:

1. Создать единую сеть сайтов дилеров.
2. Подключить IP-телефонию на всю сеть.
3. «Подцепить» магазины к личному кабинету бронирования продукции через 1С.
4. Подключить бонусную карточную систему.
5. Сделать возможным бронирование остатков со склада.
6. Подключить автоофисы.
7. Связать всё с Google Analytics и системой отчетности.
8. Соединить всё с колл-центром.
9. «Обкатать» систему.

Но только когда все дилеры будут подключены к единой системе, все клиенты с рекламных каналов будут попадать в единую базу, а дилеры и субдилеры взаимодействовать с системой бронирования продукции при едином колл-центре, только тогда будет реализован настоящий комплексный электронный маркетинг (попробуйте заказать что-то подобное у performance агентств).

❤ Продаёте через торговых представителей? У нас есть готовые решения для компаний с партнерскими сетями — система интернет-продаж , которая приносит по 4 млн руб в год прибыли нашим клиентам. Состоит из CRM, личных кабинетов, сети сайтов, телефонии и других фишек

Российская специфика: заходишь к клиенту делать только сайт, а делаешь еще весь маркетинг, продажи и автоматизацию

Специфика performance для B2B и дилерских сетей в том, что простого решения нет, а чтобы заработал интернет-маркетинг, нужно досконально изучить бизнес-процессы и выстроить автоматизацию. Например, есть клиенты, у которых 36 сегментов аудитории, и по каждому сегменту должна быть своя рекламная компания и своя воронка продаж. Поэтому возникает иллюзия – сейчас мы закажем Performance, и рынок наш. Да, если раньше вы ничего не измеряли и начали вдруг отмечать заявки – это здорово. Но в плане маркетинга у вас ничего не изменилось, вы лишь стали видеть результат. Это хорошо, но этого недостаточно.

Качественное агентство перфоманс-маркетинга поставит вам колл-трекинг, установит события на все формы на сайте и скажет, какие обращения вытекают из тех или иных рекламных каналов, и сколько на них потрачено. В результате эффективные каналы агентство оставит, низкоэффективные модернизирует, неэффективные - уберет. Даже сделает отчетность по операторам: кто и сколько заявок принял по телефону. Разве не чудо? Нет. Всё это можно было сделать еще в 2007 году и ранее.

100 раз измерить недостаточно

Какой из этого вывод? Чтобы работать с Performance, недостаточно измерять. Соберите данные и с помощью этих данных сможете взаимодействовать с людьми на разных этапах принятия решения.

Мы в Комплето не говорим клиентам, что будем делать для них performance marketing. Мы долго и нудно изучаем бизнес-систему клиента, а уже потом говорим, как решить задачи бизнеса с помощью интернета. Сюда же входит телефония, CRM, автоматизация различных процессов, работа с дилерами и планирование. С каждым клиентом мы работаем 3–4 года - есть четко выстроенные шаги, и мы проходим их вместе с клиентом. В итоге получается четко выстроенная система, которая и является настоящим Performance, который работает.

Танковый биатлон. Само словосочетание меня поразило. Еще больше я был шокирован, когда увидел что это такое.

Но то, что меня искренне добило и положило на обе лопатки - это его истинная цель. Это не продажа билетов и заработок на них.

https://youtu.be/J_SqLx-FT2E

Крутой перфоманс маркетинг?!

Истинная цель данной задумки, вернее даже двух, - реклама российской военной техники. Ее возможностей, ее выгод и преимуществ.

Вторая чуть сложнее - реклама способностей наших офицеров (вы же не думаете, что в танках сидят простые солдаты!?), для того, чтобы продвинуть наше военное образование. Грубо говоря, купил ты танк, надо же сразу и людей научить своих управлять им.

Мы об одном говорим

Сначала небольшое отступление. Если вы начали читать эту статью и при этом не понимаете почему перфоманс маркетинг я ассоциирую совсем не с понятием из интернет или диджитал маркетинга, то скажу, что это возникло из-за неправильной трактовки того, что ищут в России.

Вам нужно “performance-based маркетинг” или “performance-based advertising” или “реклама с измеримым результатом”.

Но это уже из совсем другой оперы. Про этот термин и этот подход статья будет дописана в ближайшие пару дней. В ней я подробно расскажу в чем разница и почему так произошло. А сейчас идем дальше.

Итак, что же такое перфоманс маркетинг? Для начала давайте разберем что такое вообще перфоманс.

Слово приходит от английского слова performance (исполнение, выступление) и обозначает - форма современного искусства, в которой произведения составляют художники или другие люди в определённом месте и в определённое время.

Если уж совсем кратким и понятным языком, перфоманс - это процесс, когда потребитель смотрит как создается “нечто”.

Вроде бы все хорошо, все понятно, но каким боком это относится к маркетингу и продвижению товаров или услуг? Помните телемагазины или магазины на диване?

Те самые, когда вам предлагают купить “что-то ненужное, но очень нужное”. Да зачем слова, вот отличный пример:

https://youtu.be/CTjIS0762lQ

Но принцип, думаю, вам понятен и известен. В красивой обстановке вам рекламируют товары, причем в действии, которые могут решить ваши проблемы.

И не важно, что проблемы “высосаны из пальца”. Вот это и есть перфоманс-маркетинг. Вернее одна из его разновидностей.

Адаптация под реальный бизнес

Помните крылатую фразу “panem et circenses”? В переводе с латыни она означает “хлеба и зрелищ”, ну, или если перевести на современный русский, “жрачки и ржачки”.

Если вы не в курсе, именно этот подход помогал римлянам долгое время оставаться главенствующим государством в мире (на тот момент, еще до н. э.).

Пример 1

То есть вам тоже можно добавлять немного перфоманса в свой бизнес для увеличения продаж. Такой подход часто используется при продаже дорогих товаров в сегменте лакшери.

К примеру, покупатель автомобиля Ламборгини или той же Tesla, может приехать на завод, где ему в деталях покажут как собирается его будущая машина.

Естественно, обход будет сопровождаться налитым ему в стакан виски Macallan. А саму экскурсию будет проводит менеджер с ногами от ушей.

В крайне короткой юбке. Я бы назвал шоу синонимом перфоманса, в котором главный актёр - клиент.

Пример 2

Сам я лично был в Испании в дорогом магазине часов, где основной фишкой было то, что покупатель мог поторговаться с продавцом как на рынке (само собой, скидки были заложены в стоимость).

В чем же тогда перфоманс? Когда продавцу нужно было убедить клиента в подлинности часов, он делал две вещи:

1. Если они водонепроницаемые, внезапно бросал их в огромный аквариум в центре магазина;
2. Если они противоударные, он их довольно сильно швырял на пол прямо под ноги клиента.

Само собой покупатели гораздо охотней покупали такие часы, “оттестированные” прямо при них. Правда, только русские просили новый образец, якобы, новый. Не хитрецы ли мы?!

Пример 3

Уверен, вы уже слышали эту историю, но тем не менее она очень показательна и очень мне нравится.

Представьте себе автосалон, в котором продают машины. Приходит клиент и менеджер по продажам показывает ему автомобиль. Вроде бы клиент готов купить, но что-то мнется. Вот тут то и начинается перфоманс.

- Если вы купите данный автомобиль, то я дам вам скидку в размере 100$ и достает из кармана деньги. Часть клиентов соглашается.

Остальным:

- Если вы не купите этот автомобиль, то я порву 100$! Часть клиентов соглашается, чтобы не видеть этого.

Самым стойким:

- Если вы не купите этот автомобиль, то я порву 100$! И менеджер импульсивно рвет купюру.

В итоге, после такого перфоманса только малая часть клиентов не возвращается в этот автосалон за покупкой.

Кстати, порванная купюра аккуратно передается бухгалтеру, который ее склеивает и меняет на новую.

Больше примеров

Отсюда вывод: подумайте какой элемент перфоманса вы можете добавить в своей компании для увеличения продаж.

Вот пара примеров, которые пришли мне в голову в процессе написания статьи:

1. В дверных компаниях (желательно ударопрочные или взломостойкие), можно давать своим клиентам болгарку или кувалду, чтобы они сами могли ее проверить;
2. Магазины сантехники могут предлагать клиентам лечь прямо в ванную, либо разрешать им попрыгать в ней;
3. Кафе могут выносить еду в огне, что часто делают в китайских ресторанах;
4. Магазины одежды могут одевать выбор клиента на моделей в магазине, чтобы продемонстрировать как она смотрится со стороны;
5. Строительные материалы могут давать возможность своим клиентам попробовать самостоятельно наклеить обои, чтобы показать, что они легко клеятся;
6. Натяжные потолки могут давать ведро с водой (большое), чтобы те налили его в натянутый потолок и убедились, что всё с ним нормально.

Самое приятное, что подобные акции не только способствуют увеличению конверсии из лидов в покупателей, но и способствуют развитию . Ведь ничто так не привлекает людей как зрелища.

Чуть не упустил из виду. Если у вас есть желание сделать какой то перфоманс, но вы не хотите этим заниматься, можно обратиться в перфоманс агентства (их еще называют -агентствами).

Главное, как я уже писал в самом начале, не перепутайте их с агентствами, специализирующимся на performance-based маркетинге.

Коротко о главном

Как говорится, люди легче расстаются с деньгами, если улыбаются. Я думаю, если они будут восхищены, с деньгами они расстанутся еще легче.

Поэтому, если вы будете выделяться среди конкурентов не ценами, а сервисом или атрибутикой, начнете использовать перфоманс маркетинг, то это тоже может стать вашим конкурентным преимуществом.

Performance маркетинг это — это направление в интернет-рекламе, в котором основополагающим является измерение целевых действий пользователей. Целью рекламной кампании является совершение определенных действий пользователями: покупка, заявка, заполнение формы или другое действие, находящееся в воронке продаж.

Термин Performance marketing практически не используется в Украине. В Европе и США его применяют уже более 10 лет, включая различные синонимы: Performance based marketing, Performance advertising, Performance based advertising.

Изначально было несколько разных трактовок понятия Performance marketing, существенно отличающихся друг от друга по смыслу. Это путало маркетологов и интернет-рекламистов.

Затем в процесс включилась IAB (The Interactive Advertising Bureau) – международная организация, занимающаяся стандартизацией интернет-рекламы. И даже создала отдельный комитет по Performance marketing, в который входит более 200 экспертов со всего мира, представляющих 136 ведущих компаний отрасли, включая Google, Yahoo, Facebook, Microsoft Advertising и др. Результатом их деятельности стал документ Defining Performance marketing in today’s digital landscape (PDF) .

Благодаря IAB, с 2013 года рынок получил понятное и практичное деление всех рекламных кампаний на брендинговые (brand advertising, branding campaigns) и Performance marketing.

Согласно IAB, к «performance marketing» относятся рекламные кампании, соответствующие следующим критериям:

• Намерение кампании заставить потребителей совершить целевое действие, в отличие от повышения осведомленности.
• Причинно-следственная связь между рекламой и совершением целевого действия потребителем может быть точно измерена.
• Рекламодатель может оптимизировать закупку рекламы в реальном или близком к реальному времени на основе данных измерений (управление СРА через другие показатели, например, СРС).
• Рекламодатель размещает рекламу с оплатой за целевое действие (СРА, CPI и т.п.). Но это не обязательно, если предыдущие три критерия соблюдены.

Изначально инструментам Performance marketing относили контекстную рекламу, партнерские программы (affiliate marketing), . Сейчас список существенно расширился за счет других инструментов интернет-рекламы, которые дают быстрый результат, измеряемый в продажах: SEO, рекламу в социальных сетях, емейл-маркетинг, ремаркетинг, RTB-размещения; а при должном умении – и обычная баннерная реклама.

В зависимости от особенностей бизнеса ключевые метрики в performance marketing кампаниях будут отличаться.

• Если вероятность повторных продаж нулевая или низкая, рекламодатель ориентируется на СРА (стоимость за целевое действие). Типичный пример: продажа недвижимости.
• Рекламодателям, у которых один привлеченный покупатель может совершить несколько покупок за год, рекомендуется использовать LTV (Life Time Value, customerlifetime value, CLV) — плановый долгосрочный доход. Типичный пример: интернет-магазины одежды, косметики, подгузников; служба доставки воды или кофе.
• Продвижение мобильных приложений подразумевает использование двух метрик: CPI (cost per install) и LTV.

В качестве целевых действий могут учитываться не только покупки и лиды, но и звонки от потенциальных клиентов. Для их корректного отслеживания необходимо установить систему Calltracking .

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подписаться

Основной принцип перфоманс маркетинга можно объяснить на следующем примере. Представьте, что вы захотели купить дом. Для этого вы связываетесь с риэлтором и договариваетесь, что его комиссия будет оплачена только в том случае, если вы приобретете предложенный вариант. Вознаграждение будет рассчитано в размере фиксированного процента от стоимости недвижимости – то есть вы будете в состоянии оценить расходы. И оплату вы совершаете только за результат – покупку, вне зависимости от общего количества просмотров предложенных вариантов.

Перфоманс маркетинг: что это

• имиджевая кампания;
• performance marketing.

Задача первой – охват как можно большего количества пользователей с целью увеличения узнаваемости бренда.

А приоритетами перфоманс маркетинга являются увеличение продаж и определение конкретного и измеримого эффекта вложений в продвижение. Этот метод продвижения нацелен на количественный результат, который можно оценить.

• коды купонов;
• реферальные ссылки;
• индивидуальные телефонные номера.

Применение этого метода подразумевает под собой достаточно большое количество тестирования и настройки. В итоге это окупается гораздо большим показателем ROI (return on investment – возврат инвестиций) и простотой определения является ли запущенная кампания успешной. Большое количество бизнесменов отдают предпочтение этому виду рекламы, так как его продуктивность легко измерить.

От чего зависят затраты на рекламу

Перфоманс маркетинг отличается от других моделей еще тем, что оплата идет, только в случае, если было совершено целевое действие (переход по ссылке, звонок, заполнение формы, оформление заказа), а не за показы объявления. Это называется ( – цена за действие) подходом.

Два основных используемых вида CPA:

• : cost per sale – стоимость продажи.
• CPL: cost per lead – затраты на лид.

CPS подразумевает начисление комиссии за рекламу только при приобретении товара или услуги; и является одним из наиболее популярных методов среди рекламодателей. Есть два варианта оплаты – в процентном соотношении от совершенной пользователем покупки либо фиксированная сумма в денежном эквиваленте. В идеале продажи влияют на расходы на рекламу.

CPL-метод также часто применяется. Он основан на количестве привлеченных лидов (потенциально заинтересованных посетителях), которые заполнили регистрационную форму со своими контактными данными на сайте или лендинге компании.

Наименее популярным приемом оценки и оплаты является CPC (cost per click – цена за клик) так как фактически клик может не привести к изменению показателей продажи и качество самого клика очень сложно оценить.

Основные каналы перфоманс маркетинга

Основные каналы, используемые в performance marketing это:

• поисковые системы (реклама в поисковых сетях, контекстная);
• социальные сети (таргетированное продвижение);
• партнерские программы;
• мобильная реклама;
• e-mail маркетинг;
• маркетплейсы.

Основной инструмент перфоманс маркетинга – анализ трафика. Главным фактором, влияющим на успех кампании, является точное определение и поиск конкретной целевой аудитории.

В большинстве случаев показ определяется аукционом цены. Компании определяют ставки для показа рекламы пользователям с определенными характеристиками (пол, возраст, семейное положение и другими) в выбранном регионе. Более того, сообщение доносится не до абстрактной аудитории, а до конкретного потребителя. Для анализа эффективности каналов должны быть учтены все шаги от клика по баннеру до совершения покупки. С этой задачей хорошо справляются Google Analytics и Яндекс.Метрика.

• только то, в чем пользователь заинтересован;
• именно в тот момент, когда ему это необходимо;
• там, где ему удобно.

Ключевые достоинства перфоманс маркетинга для заказчика – это оплата за конкретное целевое действие, а не за количество и время показа рекламы; возможность контролировать бюджет и устанавливать максимально допустимую стоимость конверсии, а также наглядное отображение потраченных и полученных средств.