Какие метрики характеризуют качество клиентского опыта? Курсовая работа: Исследование удовлетворенности клиентов туристическими услугами.

В гостиничном комплексе "Усадьба" вопросами обеспечения качества гостиничного продукта занимается непосредственно управляющий гостиницы. Учитывая, что загруженность управляющего гостиницей "Усадьба" достаточно высокая, вопросам по управлению качеством предоставляемых услуг занимаются не вплотную.

В документационном обеспечении управления гостиничным комплексом "Усадьба" не прописаны стандарты обслуживания клиентов, не проводится систематический мониторинг качества обслуживания клиентов. Вопросам обучения гостиничного персонала навыкам качественного обслуживания занимаются лишь только по необходимости.

Теперь рассмотрим удовлетворенность клиентов качеством услуг гостиницы "Усадьба".

Управление качеством предоставляемых услуг является важнейшим принципом клиентоориентированного развития любой гостиницы. Вовлечение гостиницы "Усадьба" в рыночные отношения определяет необходимость ее клиентоориентированного развития и выдвигает на первый план требование повышения качества предоставляемых услуг.

Удовлетворенность качеством предлагаемой продукции или услуг будет зависеть от того, в какой степени, по мнению потребителя, они соответствуют своему назначению. При этом каждому конкретному виду услуг потребитель будет предъявлять свои специфические требования (надежность, безопасность, удобство, функциональность и др.). Требования каждого потребителя к качеству, в общем, определяет выражение определенных потребностей, которые регулируют пригодность и ценность услуги.

Общий уровень удовлетворенности потребителя определяется типологией потребителей, т. е соотношением разных типов потребителей в общей их совокупности в условиях деятельности. Типология потребителей зависит от большого числа влияющих на него факторов, которые необходимо выявлять. Определение типов потребителей является сложной задачей, т.к. невозможно выделить конкретные типы и при этом учитывать много значимых факторов. В практической деятельности организации выделяют различные типы потребителей:

1) по соотношению цены и качества;

2) по отношению к организации.

Типы потребителей, ориентированных на соотношение качества и цены:

Потребитель, который пользуется услугами, имеющими оптимально приемлемые соотношение качества и цены, относится к массовой группе;

Потребитель пользуется услугами высокого качества. По мере насыщения рынка и повышения жизненного уровня населения потребитель становится более разборчив и готов заплатить большую стоимость за более качественные услуги и продукты;

Для бедного потребителя доступными будут являются те услуги, которые не требуют максимальных затрат, т. е минимально низкие цены и соответствующее качество, где последнее не является основным фактором. Аристов О.В. Управление качеством: Учебное пособие. для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2006. с. 56

Классификация потребителей по отношению к организации:

Первый тип - люди, предпочитающие устойчивые, долговременные отношения. Они лояльны к организации, независимо, что она представляет сама собой;

Второй тип - потребители, которые тратят больше денег, чем остальные, незамедлительно оплачивают счета и менее привередливы к качеству;

Третий тип - люди, которые находят товары и услуги, предлагаемые компанией, более ценными, нежели у конкурентов.

В начале анализа качества услуг гостиницы "Усадьба" были составлены несколько вопросов, характеризующих оценку качества предоставляемых услуг и уровень обслуживания клиентов в данной гостинице.

Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет количественно оценить вклад различных составляющих качества в общее мнение потребителя о качестве исследуемого объекта. Для данной оценки необходимо определить важность составляющих качества работы по пятибалльной системе и важность по пятибалльной системе в порядке убывания степени важности (таблица 2.7).

Таблица 2.7.

Важность составляющих качества работы по пятибалльной шкале

Для расчета индекса потребительской удовлетворенности потребителям было предложено оценить:

Важность десяти предложенных составляющих работы гостиницы "Усадьба" по пятибалльной системе, показанной выше (таблица 2.7.);

Качество этих составляющих по пятибалльной системе.

Исследование проводилось методом анкетирования. На вопросы ответило 32 человека. (см. Приложение 2)

Исходя из данных таблицы 2.7., и последующих расчетов и преобразований, можно дать оценку качества работы предприятия (см. таблицу 2.8).

Таблица 2.8.

Оценка качества работы гостиницы "Усадьба".

Параметры оценки	Оценка качества
		Общая Сумма	Среднее значение оценки качества
Удобство расположения
Качество сервиса
Стоимость (доступность) услуг
Профессионализм персонала
Приветливость персонала
Разнообразие предлагаемых услуг
Наличие свободных мест
Качество обслуживания
Итог (сумма чисел в столбце)
Среднее значение чисел
Накопленное (интегральное значение среднего)
Среднее значение оценки работы

Для анализа данных этой таблицы можно составить диаграмму, которая наглядно показывает удовлетворенность клиентов и, соответственно, уровень качества обслуживания и другие немаловажные аспекты. Строится профильная рыночная кривая, которая дает среднюю оценку удовлетворенности потребителя, характеристики работы гостиницы "Усадьба" (см. рисунке 2.4.).

Рисунок 2.4 Профильная кривая удовлетворенности клиента

Параметры оценки:

1 - удобство расположения гостиницы "Усадьба";

2 - качество сервиса гостиницы "Усадьба";

3 - стоимость (доступность) услуг;

4 - профессионализм персонала;

5 - приветливость персонала гостиницы "Усадьба";

6 - разнообразие предлагаемых услуг гостиницы "Усадьба";

7 - наличие свободных мест в гостинице;

8 - качество обслуживания гостиницы "Усадьба".

Итак, анализируя рисунок 2.4., из ответов, которые давали клиенты, можно сказать, что резких отрицательных оценок было очень мало, в целом, клиент давал или оценку "хорошо", или "отлично". На среднюю оценку в значительной степени влияют оценки по параметрам "расположение гостиницы "Усадьба" и "разнообразие предлагаемых услуг". Влияние на среднюю оценку, возможно, дает параметр "качество сервиса гостиницы и "стоимость (доступность) услуг гостиницы", но непосредственно о качестве обслуживания клиент будет судить уже во время или после посещения гостиницы "Усадьба".

При детальном рассмотрении ответов на вопросы можно сделать следующие выводы. В первом вопросе, где спрашивался параметр удобства расположения гостиницы - полностью удовлетворенных клиентов оказалось 46,8%, а средняя удовлетворенность по вопросу составила в оценочном параметре 4,34.

Во втором вопросе требовалось оценить качество сервиса гостиницы "Усадьба". Клиентов, которые отзывались "отлично" оказалось 37,5%, среднее значение по этому параметру потребители оценили в 4,21 балла.

Полное удовлетворение клиента в вопросе о стоимости (доступности) услуг составило 28,1% от 100% - это вероятно связано с тем, что в данный период проводилось мало акций и скидок (не сезон).

Проведенный анализ позволяет определить следующие проблемные зоны в управлении качеством услуг гостиницы "Усадьба":

Управление качеством услуг не отвечает требованию его непрерывного повышения; отсутствует системность в оценке качества существующего комплекса услуг, в исследовании предпочтений заказчиков, в проведении мониторинга услуг конкурентов;

Отсутствует сотрудник, ответственный за обеспечение качества гостиничного продукта;

По всем группам показателей качества отмечается отклонение фактического уровня качества услуг гостиницы от максимального: по показателям назначения, безопасности, надежности - на 30%; по показателям профессионального уровня персонала - на 60%.

В 2016 году уже недостаточно, чтобы клиент чувствовал себя нормально после приобретения услуг или товаров. Все мы стремимся заполучить наивысшие оценки проделанной работы.

Почему это так важно? Да потому что счастливые клиенты превращаются в постоянных, лояльных, которые помогают вашему бизнесу оставаться на плаву. American Express даже отметили, что один довольный постоянный клиент приравнивается к 9 реффералам.

А теперь давайте рассмотрим 4 основные причины почему удовлетворенность клиентов все еще является важным показателем, за которым нужно постоянно следить и совершенствовать.

Показатель удовлетворенности может спрогнозировать будущие продажи

Довольные клиенты будут совершать у вас покупки не ища альтернативы, в то время как неудовлетворенная аудитория будет находится в поиске лучшего варианта. По данным Temkin Group , компания с армией довольных клиентов на 16% превосходит своих конкурентов, потому что обладает явными преимуществами. Где довольная аудитория, там постоянные продажи.

Все еще не понимаете, как можно отследить показатель удовлетворенности клиентов? Net Promoter Score утверждает, что главным показателем является количество положительных рекомендаций вашей организации в Интернете. На их взгляд – это ключевой элемент успешного долгосрочного роста и удовлетворения потребностей клиентов.

Показатель удовлетворенности свидетельствует о качестве предоставляемых услуг

Сейчас клиенты все чаще обращают внимание не на цены, а на качество услуг. К примеру, исследования, проведенные компанией Accenture показали, что 68% клиентов поменяли интернет провайдеров из-за плохого обслуживания. Поэтому, даже если у вашего конкурента цены будут ниже, но пользователи будут писать в отзывах о том, что сервис на низком уровне, очень маленькая вероятность, что кто-то к нему пойдет. Ведь лучше переплатить пару сотен рублей, и не знать хлопот с возвращением товара или испорченным настроением.

Как следить за качеством предоставляемых услуг? Здесь все достаточно просто. Предоставьте клиенту возможность дать вам фидбек. Основные способы:

Не использовать email адреса вида [email protected] в своей рассылке;
Писать от имени директора или какого-либо сотрудника компании с просьбой отправить отзыв о совершенной покупке или же предложения по улучшению сервиса на его email:

Отправлять мини-опросы по качеству обслуживания или товара в виде оценочной шкалы, смайликов и прочего.

Спрашивать порекомендуют ли вас клиенты своим друзьям:

Уделяйте внимание данным аспектам в работе. Ведь когда клиенты знают, что их обратная связь тщательно продумана, к их мнению прислушиваются и оно влияет на будущие решения компании, они начинают чувствовать, что являются частью «команды». Таким образом вы сможете повысить лояльность аудитории и, конечно же, продажи.

3. Усилия, брошенные на поддержание удовлетворенности клиентов, помогут опередить конкурентов
Из всего вышесказанного, можно утверждать, что удовлетворенность = лояльность. А так как бизнес никогда не стоит на месте, он является полем конкуренции компаний за лояльность клиентов. Такие организации, например, как Zappos и Amazon уже давно сосредоточили внимание на удовлетворении клиентов.
По прогнозам компании Walker , к 2020 году удовлетворенность клиентов станет главной метрикой, которую в большей мере будут отслеживать компании .

4. Дешевле снова и снова завоевывать имеющихся клиентов, нежели привлекать новых
Данные опроса Econsultancy , показали, что почти 70% маркетологов уверены, что дешевле снова и снова завоевывать имеющегося клиента, чем приобретать нового. Если вы хотите повысить рентабельность инвестиций в маркетинг, то стоит постоянно подогревать удовлетворенность существующих клиентов. Чаще всего приходится выходить за рамки простых опросов в письмах, а именно:

Изучать интересы подписчиков. Об этом вам расскажет Google Analytics «Интересы-Обзор»

Отправлять персональные предложения для определенной группы подписчиков. Для этого нужно провести тщательную : по полу, месту проживания, интересам, семейному положению, профессии и пр.
Отправлять , которые основываются на истории поиска. Например, «вы недавно просматривали…», можно также предлагать скидку на просмотренный товар. Таким образом вы покажете клиенту, что интересуетесь им.

Получение ценной информации о ЦА поможет определить какие маркетинговые каналы лучше использовать, каких товаров изготовлять больше, как распределить свой бюджет, на какие проблемы обратить внимание, выбрать способы их устранения для продвижения вперёд.
Если вы сосредоточитесь на том, чтобы делать клиентов счастливыми, будете не просто слушать их, а слышать, ваши конкуренты останутся далеко позади! Успехов!

Если в компании предполагается расширить набор управленческой отчетности, не забудьте включить в него отчет об удовлетворенности потребителей. Ведь от этого показателя во многом зависят успех компании в продвижении продукции и в итоге ее выручка. Такой отчет поможет выяснить отношение потребителей не только к продукции компании, но и к ней самой. Какую информацию в него включить, как повысить ее объективность и какими правилами руководствоваться при его подготовке – подробнее в этом решении.

Значимое преимущество предложенной инструкции по формированию отчета об удовлетворенности клиентов – в ее универсальности. Она применима для компании различных сфер деятельности и любого масштаба. Из недостатков следует отметить общий рекомендательный характер методики.

Собственнику бизнеса стоит иметь представление о составе всех статей расходов. В том числе понимать, оправданно ли снижение стоимости продукции (услуг, работ) и целесообразно ли увеличение затрат, связанных с улучшением обслуживания клиентов. В этом ему позволит разобраться отчет об удовлетворенности клиентов. Прежде чем ввести его формирование в обычную практику, необходимо определить цели, для которых он готовится, показатели, которые следует в него включить, источники информации о них, а также выбрать ответственных за его подготовку.

Для чего составляется отчет об удовлетворенности клиентов

Отчет об удовлетворенности клиентов, как правило, составляется для:

подготовки комплекса мероприятий по повышению уровня удовлетворенности клиентов, улучшению продукции или качества предоставления услуг (выявления ключевых направлений для максимально эффективного использования бюджета реализации запланированных мер);
измерения эффективности проведенных работ для повышения уровня удовлетворенности и лояльности клиентов;
определения факторов, оказывающих негативное воздействие на индекс удовлетворенности клиентов компании, а также направлений, требующих изменений, разработки программы и бюджета мероприятий (если в компании наблюдается отток клиентской базы и поступают обращения и жалобы от потребителей).

Оценка удовлетворенности потребителя может быть самостоятельным мероприятием в случае поступления негативных сигналов со стороны клиентов компании или проводиться в рамках общей стратегии предприятия, если она ставит своей целью, например, проведение рекламных акций с демонстрацией своей ориентированности на потребителя.

Руководителю, принимающему решение о подготовке отчета об удовлетворенности клиентов, предстоит определить:

цель исследования. Например, кроме повышения прибыли, для компании могут ставиться и другие актуальные цели: закрепление на рынке, увеличение доли;
ожидаемые результаты. Например, повышение эффективности работы компании, выражающейся в росте прибыли, расширение производства, увеличение конкурса среди поступающих на обучение, принятие решения о модернизации продукции или о переходе к выпуску нового товара (услуг);
меры по улучшению полученных результатов. Например, принятие решения о необходимости дополнительного образования персонала, по изменению характеристик продукции в соответствии с нуждами клиента или его финансовыми возможностями;
ресурсы для исследования. Например, вознаграждение специалистам, поощрение клиентов, принявших участие в опросе, отдельные телефонные линии, печатные материалы;
более экономичный способ подготовки отчета. Например, собственными силами компании или с помощью привлеченной сторонней консалтинговой фирмы, изучившей рынок продукции предприятия-заказчика. При всей возможной экономии получения результатов готового исследования отрасли стоит учитывать и важный недостаток отчетов, подготовленных этим способом. Он заключается в том, что такие отчеты отражают только общую ситуацию, характерную для рынка, но не учитывают положение внутри компании.

Сложность достижения удовлетворенности потребителя заключается в том, что его ожидания могут быть как явными, так и скрытыми, и даже не полностью сформулированными. Более того, их удовлетворенность связана не только с характеристиками продукции и условиями ее поставки, но и с поведенческими особенностями компании.

Между тем именно ожидания потребителей, как их поняла компания, составляют основу ее производственной политики.

Какие показатели оправданно включить в отчет об удовлетворенности клиентов

Проанализировать удовлетворенность клиентов можно по двум основным показателям: по ее степени и важности для потребителя.

Первый из них характеризует уровень удовлетворенности клиента тем или иным фактором работы компании по шкале от «полная неудовлетворенность» до «полностью удовлетворен».

Второй индикатор (важность показателя удовлетворенности для потребителя) характеризует степень значимости для клиента того или иного фактора работы компании. Он оценивается по шкале от «совсем не важно» до «чрезвычайно важно».

Измерения могут проводиться как по числовой шкале, так и по словесной.

К примеру, степень удовлетворенности клиентов по словесной шкале может выглядеть следующим образом:

внешний вид персонала – 46 процентов;
стоимость услуг – 25 процентов;
скорость обслуживания – 10 процентов.

А оценка важности для клиента этих показателей проводится так:

внешний вид персонала – 10 процентов;
стоимость услуг – 50 процентов;
скорость обслуживания – 45 процентов.

Однако эта оценка не позволяет выявить зависимость между важностью фактора и удовлетворенностью им.

Существует ряд способов, позволяющих перевести словесные шкалы в числовые. Однако ограничения на дальнейшее использование данных сохраняются.

Показатель числовой шкалы: степень удовлетворенности от 1 до 10, где 1 – «полностью не удовлетворен», а 10 – «полностью удовлетворен», а степень важности от 1 до 10, где 1 – «чрезвычайно важно», а 10 – «совершенно не важно». Клиент дает оценку фактору работы компании от 1 до 10, по каждому фактору.

К примеру, компания считает, что для клиента важны такие факторы ее работы, как:

внешний вид персонала;
скорость обслуживания;
стоимость услуг;
комфорт при ожидании обслуживания (автоцентры, салоны красоты).

После проведенного опроса выяснилось, что для клиента важность этих показателей распределилась в следующем порядке:

стоимость услуг;
комфорт при ожидании;
скорость обслуживания;
внешний вид персонала.

Это позволило компании сделать вывод о приоритетных факторах ее работы, представляющих наибольшую важность для клиента.

Индексы удовлетворенности клиентов и важности факторов работы компании для них включаются в отчет в виде таблиц и сравнительных диаграмм.

При этом в отчете первым отражается показатель важности фактора для клиента, поскольку именно он характеризует основные направления деятельности компании, существенные с точки зрения клиента. Степень же удовлетворенности клиента включается в отчет второй и характеризует проблемные зоны компании (см. Пример оценки удовлетворенности клиентов до и после проведенных мероприятий).

Пример оценки удовлетворенности клиентов до и после мероприятий по повышению лояльности

Специалисты компании провели первое исследование отношения потребителей к ее услугам по четырем основным показателям: внешний вид персонала, его внимательность, скорость обслуживания, стоимость услуг, комфортная обстановка. В частности, опрошенные клиенты оценили важность каждого из указанных показателей и степень своей удовлетворенности оказанными услугами. На основании полученных ответов в компании разработали и провели ряд мероприятий, направленных на улучшение имеющихся показателей. Далее специалисты повторили опрос клиентов, а его итоги сопоставили с первоначальной оценкой показателей (см. таблицу 1. Оценка удовлетворенности клиентов до и после проведенных мероприятий).

Таблица 1. Оценка удовлетворенности клиентов до и после проведенных мероприятий

Показатель	Результаты первого исследования		Результаты исследования после проведенных мероприятий		Мероприятие
Показатель	Важность, балл	Удовлетворенность, балл	Важность, балл	Удовлетворенность, балл	Мероприятие
1	2	3	4	5	6
Внешний вид персонала	4	8,3	4,5	8,7	–
Внимательность персонала	5	6,2	5,2	6,7	Проведение семинаров для сотрудников отдела работы с клиентами
Скорость обслуживания	7,2	4,2	8,2	6,7
Стоимость услуг	5,5	5,8	6,5	5,5	Оценка конкурентоспособности цен
Комфортная обстановка	8	3,2	8,3	9,2	Были закуплены и установлены в клиентскую зону диваны, журнальные столы, установлены аппараты по продаже кофе и сладостей

Это позволило сделать вывод об эффективности проведенных мероприятий и скорректировать дальнейший стратегический план работы этого направления.

Кроме этого, в отчет следует включить общие информационные показатели: цель исследования, задачи, метод, период, место проведения мониторинга, ответственные лица.

Совет: на чем сделать акцент в повторном отчете об удовлетворенности клиентов

Если отчет об удовлетворенности клиентов составляется повторно (после мероприятий по улучшению качества обслуживания), в него стоит включить такую информацию:

описание мероприятий, которые провела компания с целью улучшения качества обслуживания клиентов, их бюджет и фактические расходы;

сравнительный анализ показателей индекса удовлетворенности клиентов до и после проведенных преобразований и анализ изменений индексов относительно затрат на проведение мероприятий.

Какую информацию можно использовать для подготовки отчета об удовлетворенности клиентов

В качестве информации для подготовки отчета об удовлетворенности клиентов можно использовать следующие источники:

жалобы и обращения, поступающие от клиентов компании;
информацию от менеджеров по работе с потребителями;
итоги целенаправленного мониторинга показателей удовлетворенности клиентов;
результаты опросов, проведенных специализированными агентствами по заказу компании.

При этом для повышения эффективности мониторинга опросы следует проводить:

официально;
по утвержденной методике.

Если изучать мнение потребителей в неформальной обстановке (при частном общении с клиентом), можно определить только предпосылки для проведения официального мониторинга.

Кому поручить подготовку отчета об удовлетворенности клиентов

В условиях ограниченных ресурсов компании целесообразно закрепить ответственность за результаты мониторинга и оценку удовлетворенности потребителей за одним лицом, а контроль реализации разработанных рекомендаций и их эффективность – за другим.

Большинство предприятий относят анализ удовлетворенности потребителей их продукцией к коммерческой тайне. Поэтому получение реальной информации из открытых источников, как правило, не представляется возможным.

Информация об удовлетворенности потребителей продукцией компании может прямо или косвенно затрагивать интересы ее сотрудников. В числе недостатков товара могут быть указаны результаты недоработки конкретных лиц (задержки с выполнением заказа, некачественные материалы, использованные в продукте, низкая квалификация преподавателей), что может стимулировать конфликтные ситуации, попытки повлиять на результаты исследования. Поэтому для повышения объективности результатов исследования целесообразно разделить полномочия и ответственность.

Совет: как часто нужно готовить отчет об удовлетворенности клиентов

Частота подготовки отчета зависит как от ресурсов компании, так и от особенностей ее продукции (товаров, услуг).

Общее правило для плановых исследований можно сформулировать следующим образом: интервал исследования с момента принятия решений по последнему отчету до получения результатов нового не должен превышать время качественного изменения аналогичных продуктов на действующем рынке.

В технологичных отраслях с быстро изменяющимися продуктами исследование должно вестись практически непрерывно, со смещением оценки удовлетворенности от существующих товаров к прогнозу возможной удовлетворенностью будущей продукции компании. На рынках консервативных товаров и услуг (образование, продукты питания, методы лечения) потребность в подготовке нового отчета может возникать при существенном изменении характеристики продукции.

Эта статья расскажет, почему индекс лояльности NPS неудобен в использовании, объяснит, о чем на самом деле спрашивать клиентов, чтобы узнать их мнение о компании, подскажет, как убедить персонал изменить подход к работе.

Чтобы оценить лояльность покупателей, компании часто используют метод NPS 1 . Клиентов спрашивают, готовы ли они порекомендовать бренд друзьям и знакомым. Однако по ответам на этот вопрос трудно понять, что привлекает или раздражает потребителей. Поэтому бренды с отрицательным NPS или показателем на уровне 15–20 % вряд ли выяснят, что нужно исправить, чтобы недовольные клиенты не ушли к конкурентам. Чтобы точнее оценить качество сервиса и выявить конкретные зоны, в которых компании стоит улучшить работу, используйте индекс CSI.

1 NPS (англ. net promoter score) - показатель лояльности клиентов. Формула расчета такова. Компании просят потребителей оценить вероятность того, что те порекомендуют бренд друзьям и знакомым, по десятибалльной шкале. Те, кто поставил девять и десять баллов, - «сторонники», семь и восемь баллов, - «нейтралы», шесть баллов и ниже, - «критики». Индекс лояльности высчитывается как разница между количеством «сторонников» и «критиков».

Что такое индекс CSI и как его рассчитать

Customer satisfaction index - индекс удовлетворенности клиентов, который показывает, насколько покупатели довольны продуктами и сервисом компании. Считается: при росте индекса CSI на 1–2 % выручка может увеличиться на 20 %. Хорошее значение этого показателя - не ниже 95 %. Индекс используется в b2c- и b2b-сферах.

Алгоритм расчета. Первый этап: выберите произвольное количество параметров, которые вы считаете важными для компании. Чаще всего оценивают отношение покупателей к продукту или услуге, сервис, операционные стандарты, привлекательность рекламы и цены товаров по сравнению с конкурентами.

Второй этап: попросите нескольких клиентов поставить оценку компании по пятибалльной шкале, где один балл означает полное разочарование от работы с фирмой, пять - восторг. Узнайте у покупателей, насколько важен для них тот или иной параметр - также по пятибалльной шкале. Так вы поймете, что потребители ценят в компании. Например, вы думаете: главнее ассортимент и цены, а клиенты ответят, что обращают внимание на скорость работы персонала. Опрашивайте потребителей по телефону, в магазине сразу после покупки, на сайте, по электронной почте и пр.

Третий этап: проанализируйте полученные ответы клиентов. Например, вы сделали расчет индекса удовлетворенности клиентов CSI для параметра «Сервис» и получили результаты:

20 % опрошенных поставили один балл (очень недовольны);
15 % - два балла (недовольны);
20 % - три балла (нейтральны);
35 % - четыре балла (довольны);
10 % - пять баллов (очень довольны).

Оценка «нейтрально» означает: клиенты недовольны, но не хотят (стесняются) ставить низкий балл. Поэтому таких потребителей причисляйте к разочарованным. В данном примере 55 % покупателей не удовлетворены сервисом компании - очень плохой показатель.

В то же время клиенты оценили важность сервиса в среднем на пять баллов. Поэтому задача компании - повысить качество обслуживания. В противном случае заказчики перейдут к конкурентам.

Документ, который позволит снизить жалобы заказчиков в три раза

Какие параметры выбрать для опроса

Совет. Обращайте внимание на удовлетворенность потребителей качеством товара и уровнем сервиса, на общее впечатление от работы с брендом (скорость обслуживания, объем усилий, которые клиент затрачивает на покупку). Другие параметры зависят от специфики компании.

Чтобы определить, какие аспекты важны для аудитории, перед расчетом индекса удовлетворенности клиентов CSI опросите клиентов. Узнайте, на что они обращают внимание, когда заказывают услугу или покупают товар. Чтобы люди с большей готовностью отвечали на вопросы анкеты, предложите скидку или подарок. Получив ответы, исследуйте эти параметры. Важно: завоевывать расположение клиентов лучше при первом обращении в компанию.

Сколько вопросов стоит задавать?

Не включайте в анкету много вопросов: ответы должны занимать у клиента максимум пять минут. Количество вопросов зависит от сложности товара или услуги. Если продаете продукты питания в b2c-сегменте, хватит семи-десяти вопросов. В b2b-продажах их число можно увеличить до 15.

Не откладывайте анкетирование. Если проводить опрос на сайте, трудно проверить достоверность и правильность сведений. Поэтому опрашивайте покупателей сразу после общения с сотрудниками компании. Иначе клиент забудет собственные впечатления и предоставит неточные данные. Например, в автоцентр владельцы машин приезжают несколько раз в месяц. В компании завели правило: звонить после каждого визита и узнавать мнение о сервисе. Чтобы не вызывать недовольство клиента длинными разговорами, сотрудники задавали не больше пяти вопросов о том или ином параметре. Так заказчики не уставали отвечать, а менеджеры не выглядели навязчивыми.

Вопросы периодически меняли. После первого посещения спрашивали, удалось ли решить проблему, насколько быстро, каким было качество сервиса. После второго визита узнавали, комфортно ли было ждать в салоне, пока механики ремонтировали машину, и пр. Клиенты ценили такую обратную связь, так как видели: после опросов ситуация меняется к лучшему.

На практике. К тому моменту, когда я пришла в компанию, менеджеры на протяжении двух месяцев обзванивали клиентов и узнавали мнение о качестве услуг и сервиса - главных для фирмы параметрах. Так накопилась статистика по жалобам и комментариям потребителей. Индекс CSI в итоге достиг 70 %. Перед компанией встала задача повысить индекс до 95 %. Я проанализировала информацию, которую получили от клиентов, и выделила проблемные зоны. Работу над ними выстроили в два этапа.

Этап 1. Работа с организационными проблемами

Совет. Чтобы эффективно справиться с проблемными зонами, разделите задачи на несколько блоков. Их количество зависит от того, сколько параметров вы изначально оценивали с помощью расчета индекса удовлетворенности клиентов CSI. Начинайте с двух-трех параметров, которые клиенты в ходе опроса поставили на первые места. Так вы устраните недостатки, раздражающие потребителей сильнее прочих.

На практике. Составили список из двадцати проблем, на решение которых компания могла повлиять. Среди них: сложности с дозвоном, небрежность в работе, отсутствие взаимопонимания между мастерами-приемщиками и заказчиками и пр. Клиенты жаловались, что проводят слишком много времени в салоне и не понимают, почему затягивается ожидание.

Проблемы разбили на две группы. Первая - организационные, которые может устранить руководство. Вторая - сервисные, решение которых требует тщательной работы с сотрудниками и занимает больше времени. Такой порядок выбрали специально. Если сначала ликвидируем проблемы, решение которых зависит от руководителей, покажем клиентам, что прислушиваемся к их мнению и готовы меняться. После этого приступим к более трудоемким задачам. Если сделать наоборот, покупатели устанут ждать перемен и разочаруются.

Пример

Заказчики не доверяли механикам, потому что не видели машину в ремонтной зоне. Выявив эту проблему, мы повесили в зоне отдыха монитор, а в зоне ремонта подключили камеры. На рабочих местах мастеров-приемщиков разместили таблички, которые рассказывали с помощью инфографики, из чего складывается время ожидания.

Клиенты жаловались, что во время ремонта, который длится три-четыре часа, негде подождать и поесть, так как автоцентр находится на выезде из города. За полгода обустроили на территории кафе и в дальнейшем негативных комментариев не получали.

Этап 2. Решение сервисных проблем

Совет. Многие руководители считают, что за впечатления клиента от работы с фирмой отвечают менеджеры и секретари. Однако не забывайте: важен каждый контакт покупателя с компанией. Поэтому уделяйте внимание всем этапам взаимодействия. Чтобы самостоятельно выявить проблемные зоны, пройдите путь клиента и посмотрите, останетесь ли вы как потребитель довольны качеством товара и сервиса. Кроме того, донесите до всех сотрудников мысль, что любое неправильное действие оттолкнет покупателя и отрицательно скажется на лояльности.

На практике. Проанализировав ответы клиентов, выделили главную сервисную проблему, на которую жаловались 80 % опрошенных. Заказчики не понимали мастеров-приемщиков, когда те объясняли причины поломки, детали диагностики или ремонта и пр. В результате, до конца не разобравшись в ситуации, клиенты уезжали недовольные и негативно отзывались о работе автоцентра. Определили и другие болевые точки (трудности с дозвоном и пр.), которые раздражали 20 % потребителей. Чтобы устранить эти недостатки, провели работу с сотрудниками компании в три шага.

Обсуждение проблем. Я собрала руководство и тех сотрудников, которых касались сервисные проблемы, - мастеров-приемщиков, секретарей, ремонтников. Впоследствии такие собрания проводили в компании ежемесячно. Рассказала о выявленных сложностях, подчеркнула их важность и обрисовала отрицательные последствия для репутации фирмы. После этого мы вместе обсудили каждую проблему. Выяснилось: мастера-приемщики не осознавали, что непонятно объясняют детали ремонта и что это определяет отрицательное мнение клиентов о сервисе.

Такой шаг рекомендую по двум причинам. Первая: сотрудники могут не понимать, чтó делают не так. Поэтому подробно распишите: почему жалуются клиенты. Вторая: важно объяснить подчиненным, как их работа влияет на лояльность покупателей и выручку бизнеса. Если этого не сделать, сотрудники равнодушно отнесутся к указаниям руководства и не изменят способ общения с клиентами.

Разъяснения для персонала. Если рассказать сотрудникам об изменениях в стандартах обслуживания, они внутренне воспротивятся непонятному для них решению руководства. Ваша задача - донести до подчиненных, почему с клиентами следует общаться так, а не иначе. На собрании подводите сотрудников к тому, чтобы они сами предлагали решение, которое вы хотите воплотить. Для этого заранее составьте серию вопросов, чтобы подтолкнуть коллег к правильным ответам.

Я спрашивала у приемщиков: «Как вы считаете, если в такой‑то ситуации клиент не поймет что‑либо, он переспросит?». Сотрудники уверяли: автовладелец обязательно задаст дополнительный вопрос. Тогда я спрашивала: «А если вы в такой ситуации не поймете что‑то, переспросите?». Мастера отвечали, что на месте клиента не стали бы расспрашивать представителя компании. Дальше я говорила: «Если вы сомневаетесь, например, какую детскую смесь купить в магазине, что сделаете?». Сотрудники отвечали, что посоветуются с человеком, которому доверяют, но не с продавцом.

Я подводила мастеров к мысли, что неуверенный клиент в следующий раз не придет за консультацией в автоцентр, а обратится к другу, который посоветует другую компанию. Сотрудники поняли, что подход следует менять, и с моей подачи пришли к решению: доходчиво объяснять клиентам особенности ремонта, отвечать на вопросы просто, рассказывать, что, как и зачем мастер будет делать с машиной.

Соревнование. Изменив стандарты сервиса, провели расчет индекса удовлетворенности CSI для каждого сотрудника, отталкиваясь от комментариев и отзывов о работе персонала. Самый низкий показатель у мастера-приемщика составил 50 %. Чтобы наблюдать за динамикой индекса, опрашивали клиентов после каждого визита. Ежемесячно результаты всех сотрудников вывешивали на офисном стенде, чтобы мастера отслеживали качество собственной работы и работы коллег и могли изменить подход.

Пример

Сотрудник видит, что в прошлом месяце клиенты были удовлетворены количеством времени, которое проводили в автоцентре, на 75 %, а в этом месяце - только на 60 %. Вывод: мастер недостаточно подробно и доступно объяснял заказчикам, из чего складывается длительное ожидание, либо неправильно оценивал время обслуживания автомобиля.

Такая система оценки клиентской лояльности позволила выявить проблемные зоны, провести индивидуальную работу с каждым сотрудником и повысить уровень сервиса. Благодаря регулярным опросам и устранению главных проблем индекс удовлетворенности клиентов CSI за девять месяцев вырос с 70 до 98 %.

Индекс удовлетворенности потребителей (customer satisfaction index, CSI) является, вероятно, наиболее популярным из всех нефинансовых ключевых показателей эффективности (КПЭ). В большинстве коммерческих организаций он обычно воспринимается как наиболее показательный нефинансовый индикатор финансовой эффективности в будущем, в основе чего лежит убеждение, что чем более удовлетворены клиенты, тем вероятнее они останутся лояльными компании, а это приведет к финансовому успеху.

Другими словами, измерение удовлетворенности потребителей показывает, насколько успешна организация в предоставлении продуктов и/или услуг на рынке.

Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько довольны нами наши клиенты?

Более того, регулярные исследования за несколько десятилетий показали, что привлечение новых клиентов гораздо затратнее, чем удержание имеющихся. Следовательно, обеспечение удовлетворенности клиентов является более выгодным с финансовой точки зрения.

Модель измерения CSI (индекс удовлетворенности клиентов)

Несмотря на недостаток финансовой мотивации, государственные организации также прикладывают усилия для того, чтобы клиенты чувствовали себя удовлетворенными. Недовольные потребители (которые сравнивают работу государственного сектора с высочайшими стандартами работы частного сектора) обращают свой гнев на отдельных официальных лиц, которые затем требуют улучшений от руководителей государственных организаций.

Среди многих преимуществ измерения удовлетворенности потребителей выделяется одно наиболее полезное, которое заключается в том, что показатель удовлетворенности потребителей позволяет руководителям компаний сделать представление о разрыве между текущей эффективностью продажи продуктов / оказания услуг и ожиданиями клиента. Это дает начало запуску действий по улучшению эффективности работы с клиентами.

Как проводить измерения

Метод сбора информации

Для сбора информации используются количественные (объективные) и качественные (субъективные) методы. Широко применяются различного рода опросы. Например, клиентов часто опрашивают на предмет общей удовлетворенности продуктом/услугой с использованием шкалы от 1 (весьма неудовлетворен) до 5 (очень удовлетворен). Также часто проводятся опросы клиентов непосредственно после получения услуги, где используется комбинация из оценок, ответов «да/нет» и качественных вопросов.

И наконец, многие организации выделяют фокус-группы среди клиентов для получения более качественного (и более глубокого) представления об уровнях их удовлетворенности. Обычно рекомендуется использовать комбинацию из количественного и качественного подходов.

Формула

Для измерения удовлетворенности потребителей существует множество способов. Одним из них является разработка индекса удовлетворенности потребителей. По сути CSI - это среднее между всеми компонентами, которые вносят свой вклад в удовлетворенность потребителей. Поскольку эти компоненты по-разному могут влиять на удовлетворенность, они часто имеют свой весовой коэффициент. Широко используемый Американский индекс удовлетворенности потребителей (ACSI) представляет собой рейтинг, основанный на анализе ожиданий клиентов, воспринимаемого качества, воспринимаемой ценности, претензий потребителей и лояльности клиентов.

Удовлетворенность потребителей часто измеряется на непрерывной основе. Организации могут оценивать значения индекса удовлетворенности ежеквартально с комментариями по качественным данным. Организации также могут проводить одно ежегодное исследование для сравнения его результатов с другими организациями.

Источник данных — опросы и интервью с клиентами.

Крупные опросы по удовлетворенности потребителей, особенно проводимые внешними компаниями, могут быть дорогими и обычно проводятся раз в год. Исследование фокус-групп также требует значительных затрат. Однако другие подходы (например, короткие опросники в гостиничных номерах) являются относительно недорогими, одновременно предоставляя ценные данные по удовлетворенности потребителей.

Целевые значения

Для сравнительного анализа удовлетворенности потребителей существует множество служб как внутри отраслей, так и в более глобальном масштабе. Американский индекс удовлетворенности потребителей, введенный в 1994 г., охватывает многие отрасли/ сектора, включая автомобили, продукцию повседневного спроса, отели, авиалинии и телекоммуникации. Участвующие организации могут оценить свой показатель как в сравнении с показателями конкурентов по отрасли, так и в сравнении с показателями компаний из других отраслей.

Британский индекс удовлетворенности потребителей охватывает 13 секторов экономики, включая банки, автомобили и государственные услуги.

Пример. В качестве примера структуры индекса удовлетворенности потребителей рассмотрим подход, лежащий в основе индекса ACSI (методология, взятая на вооружение компаниями Великобритании и других стран). Для измерения и анализа удовлетворенности потребителей ACSI используются два взаимосвязанных и дополняющих друг друга метода: интервьюирование и эконометрическое моделирование. Что касается интервьюирования, то оно проводится по телефону профессиональными интервьюерами среди выбранных случайным образом клиентов компаний и организаций.

Аналитики ACSI используют полученные данные для построения специальной модели, которая показывает рейтинги для измеряемых компонентов (ожидания клиентов, воспринимаемая ценность, качество и т. д.) и их взаимозависимости. Каждой компании и организации присваивается свой показатель удовлетворенности потребителей, который является средневзвешенным ответом на три вопроса относительно удовлетворенности. Поскольку индекс имеет значение от 0 до 100, каждая компания получает значение индекса именно в этом диапазоне. На практике индекс варьируется в пределах от 50 до 80. Поскольку существует разница между опросами потребителей в разных отраслях, при определении индекса ACSI для любой компании задаются три идентичных вопроса. Данный подход позволяет проводить корректное сравнение между компаниями и организациями.

ACSI измеряет удовлетворенность потребителей ежегодно для более чем 200 компаний в 43 отраслях и 10 секторах экономики. Измерения ведутся методом набегающей волны. В течение каждого квартала собираются данные для определенных секторов или отраслей, которые затем используются для замены данных, собранных за 12 месяцев ранее. Для получения значения странового ACSI полученные данные; подвергаются статистической обработке.

Значение показателя ACSI основано на ответах на три вопроса, оцениваемых по шкале от 1 до 10. С формулировкой этих вопросов можно ознакомиться на сайте ACSI (www.theacsi.org). Организации могут использовать эти или подобные вопросы в своих исследованиях удовлетворенности потребителей для приблизительного сравнительного анализа по отрасли и получения корпоративных целевых значений индекса.

Замечания

При анализе удовлетворенности потребителей необходимо помнить о следующих предостережениях. Во-первых, организации могут потерять бизнес, слишком рьяно удовлетворяя исключительные запросы потребителей без обращения достаточного внимания на стоимость такого удовлетворения. Финансовые затраты на обеспечение удовлетворенности обязательно должны быть учтены в любой модели.

Во-вторых, на сегодняшних быстро растущих рынках удовлетворенность потребителей не всегда дает полную картину будущей лояльности клиента и, следовательно, финансовых результатов. На некоторых рынках потребители могут быть чрезвычайно довольны продуктом/услугой, особенно обусловленных новым предложением: клиент может быть весьма удовлетворен предложением, но уходит к конкурентам, так как их продукт/услуга более привлекательны - это особенно характерно, например, для технологичных секторов экономики.

Организации также должны постоянно анализировать удовлетворенность потребителей и с применением различных подходов, чтобы иметь более широкое и обоснованное представление о поведении и предпочтениях потребителей. Опроса, проводимого раз и год, недостаточно, так как он не покажет вам тенденции и может зависеть от неконтролируемых вами обстоятельств (например, негативный отзыв в прессе).

Понравилась статья? Поделитесь ей

Распечатать статью