Product placement: история и эффективность. Продакт плейсмент как вид скрытой рекламы
Сходил как-то в кинотеатр. Посмотрел кино про иностранного «почтальона» с больным зубом, которого занесло на необитаемый остров, где он, отказав себе в макдональдсах и развлекаясь лишь диспутами с волейбольным мячом и беготней за морепродуктами, строго следовал рыбно-кокосовой диете. В результате чего ему удалось не только сбросить лишний вес, но и обрести гармонию с собой и миром, несмотря на то, что невеста вышла замуж за его же стоматолога...
Во время просмотра как обычно поел поп-корна, выпил кока-колы, немного поспал.
Потом еще разок сходил уже на другое кино, где мужик пил Мартини... и еще... А потом перестал ходить, так как пузик уже не позволял бегать, стоять в очередях и знакомиться с девушками, у которых заканчивался поп-корн и кока-кола. Да и возраст уже не тот...
Но причем тут Продакт-Плейсмент?
А вот при чем...
Прошло несколько лет после просмотра кинофильма, указанного в самом начале данного повествования. Обратил я внимание на праздность и вялость в членах моих и решил пойти... нет не в спорт зал... Ведь спорт-зал - это для дураков, которым нечего делать.
Для начала я как грамотный пользователь Интернета пошел в спортивный магазин. Ведь тут никто не будет смотреть на меня, как на лоха, который даже не знает, чем отличается жим от тяги. Да и люди здесь все такие же как и я. Многие с животиками, кошельками и своими собственными историями к каждому выбираемому девайсу. В итоге опытный продавец-консультант для этого и необходим в магазине, чтобы с умным видом поддержать разговор на темы, болезненные для клиента.
Так вот, походил я по магазину, осмотрел все: от эспандеров для кистей рук, до бадминтонных ракеток. Но все это требовало не только денег, но и последующих усилий по освоению. Зная себя, я
выбирал девайс, который можно было бы в любой момент убрать на антресоль, как не очень нужный в данный момент. А если он выпадет года через два, чтобы не было нехорошего воспоминания о душевной слабости, связанной с тщетными попытками его освоить и невозможностью выкинуть.
И именно тут, в тени сомнения от незнания, что купить и появился тот самый Продакт-Плейсмент, ради которого и затевался этот экскурс в личную жизнь. После того, как я отвязался от идиота, пытающегося мне впарить как лучше держать бадминтонную ракетку, я остановился возле стойки с кассами, где продавец уже начал оформлять выбранные мной носки, шорты, прыгалки, плавки и пачку воланов. За ним в ряд были выставлены волейбольные мячи...
— ВИЛСОН!!! - заорал я.
— Где? - спросил оторопевший кассир.
— Вон, на полке сзади Вас... там мячик, такой же как в фильме про Вилсона!!!
— Какого Вилсона? - спросил он.
— Про чувака, который на остров необитаемый попал...
— А, этот? Да это тот самый мяч. Но он самый дорогой, из всех тут представленных...
Как вы понимаете, я купил тот самый мяч , а вместе с ним и все, что перебирал продавец...
Дома он какое-то время постоял прямо в упаковке рядом с телевизором, потом я его убрал на антресоль. Ну а по истечении пары-тройки лет, когда он попал мне на глаза во время поиска сам не помню чего, у меня на душе было спокойно: ведь купил его я не для спорта, а для общения... остальной же инвентарь, лежащий рядом в пакете - это благодарность продавцу за то, что он тоже смотрел кино про «почтальона» и понял меня, в отличие от остальных, которые только учили, как правильно поднимать ногу, бить по шарику, прыгать и держать бадминтонную ракетку.
Продакт-Плейсмент - способ неявной рекламы, где реально коммерчески-продвигаемый товар интегрируется в сюжет фильма, музыкального клипа, книги, телепередачи и т.п.
В определенном смысле Продакт-Плейсмент является разновидностью партизанской рекламы и сравнительно недорог, а многие конверсии отложены, также как и в выше изложенной истории. Как уже было отмечено, наибольшее распространение Продакт-Плейсмент получил в области кино и телевидения, а также производных отраслях. Однако с недавнего времени заметное проявление получил и в книгах, статьях, играх, графических материалах и самое главное в Интернете.
Любопытной особенностью Продакт-Плейсмента (далее все-таки - ПП, а то как-то утомительно) является его автораспространение - так как носителями ПП являются популярные фильмы, передачи, игры и т.п. с большим охватом аудитории (иначе ПП не имеет смысла). Даже малозаметная или, наоборот, слишком явная "скрытая реклама" оказывается обнаружена и как следует массируется различными тематическими ресурсами, усиливая рекламный эффект. Даже в случае агрессивного ПП (например, множество эпплов в фильмах и сериалах 2010-2012 годах) негатив зрителей оказывается направлен в основном на создателей носителя, а не на рекламируемые товары и бренды.
Частным случаем ПП можно назвать , реализуемый с помощью видеороликов.
Цели Продакт-Плейсмента
Форматы носителей ПП
Виды продвижения в ПП
- Фоновое - когда объект рекламирования упоминается (отображается) между прочим, на фоне, вскользь, не акцентируя на нем внимания зрителя/читателя/игрока.
- Активное - когда объект рекламирования активно упоминается, обсуждается героями или даже явно используется в действии.
Преимущества Продакт-Плейсмента
Друзья!
Мы не устаем вас радовать полезными статьями . И сегодня — очередное вкусное предложение от TurboBloga. В этот раз вашему вниманию предлагаем материал гостевого автора — Ольги Высоцкой , независимого PR-консультанта. В своей первой работе для нашего блога Ольга поделилась знаниями о таком интересном в рекламном мире явлении, как Product Рlacement.
Читаем, фиксируем важные мысли и задаем Ольге интересующие вопросы. Приятного чтения .
«Эффективная реклама — это рациональные аргументы в рациональном конверте. Люди сначала реагируют на конверт, а уже потом читают письмо, прислушиваются к аргументам, которые побуждают приобрести именно этот товар».
Джон Ф. Джонс, интервью журналу «Консультант»
Product Рlacement (сокращенно — РР) — это технология скрытой рекламы, технология общения брендов и конечных потребителей максимально ненавязчиво. Product Placement возможен на экране (телевизора, кинотеатра или, что нам наиболее интересно, компьютера), он возможен на стойках с праздничными карточками в ресторане, он возможен в художественной книге или компьютерной игре. Главное содержание диалога — мы ничего не навязываем. Вы все решаете сами. Вы просто смотрите нашу историю, потому что она интересна, а все, чем пользуются герои нашей истории, что они едят, что пьют, чем чистят зубы, на чем ездят, во что они одеты, что они прикладывают к уху и при поднятии какого флага встают — это ненавязчиво. Это второй план. И чем более ненавязчиво — тем более эффективно. Потому что это происходит внутри развлечения, удовольствия. РР не раздражает зрителей подобно традиционной рекламе, потому что PP не прерывает ход сюжета и потому воспринимается лояльно.
Если потребитель позитивно относится к герою (носителю рекламы), он позитивно относится и к самому рекламируемому продукту.
Случайность или спланированная кампания?
Родиной Product Placement принято считать именно кинематограф. А если быть совсем точными, то такой вид киноискусства, как мультипликация. Именно мультипликационному персонажу — Моряку Попаю — приписывают скрытый промоушн шпината , которой является первым упоминанием о рекламной кампании в формате Product Placement. Также нередко можно встретить утверждения о том, что заказчиком подобной рекламы стал Минздрав США: 
Учитывая тот факт, что потребность в шпинате как в своеобразном допинге — особенность, появившаяся у Попая исключительно в мультфильмах (в комиксах, откуда, в свою очередь, родом сам Попай, он был достаточно силен и без него), эта информация выглядит достаточно убедительной. Тем не менее, существует немало источников, свидетельствующих о том, что тема шпината в мультипликационной эпопее о Попае своим появлением обязана доктору Эвону Вольфу, который в 1870 году опубликовал ряд исследований. Согласно его данным, в результате опечатки указывалось содержание железа в шпинате, в десять раз превышающее реальную величину. Эта ошибка была обнаружена только в 1937-м году, но информация о данном открытии была обнародована лишь в 80-х годах. Высокая популярность Попая в среде подростков и детей позволила популяризовать потребление в пищу овощей и, собственно, самого шпината. И поэтому даже обнародование данной информации для производителей шпинатов уже не имело ни малейшего значения. Независимо от данных на этот счет, аудитория уже ассоциировала любимого персонажа со шпинатом, и, как следствие, силой и здоровьем, которую он дает. Сложившаяся ассоциация жива и по сей день. Ряд американских производителей шпината даже воздвигли памятные монументы Попаю, дабы увековечить его вклад в развитие шпинатной промышленности.
Эту тенденцию — незапланированного плейсмента — можно наблюдать на протяжении всей истории существования РР. Например, авторы книг и песен зачастую включают в свой сюжет тот или иной продукт по своему личному усмотрению и пристрастию. 
Таким образом, сделать однозначные выводы о происхождении PP достаточно тяжело. Дальнейшее же развитие эта технология смогла получить только к 80-м годам. Первым спланированным Product Placement по праву считается фильм Стивена Спилберга «Инопланетянин» (1982), где главный герой безостановочно поглощал шоколадные батончики Reese"s Pіeces. После заявления про 60-процентный рост квартальных продаж Reese"s Pіeces маркетинг-менеджеры других компаний взяли на заметку этот маркетинговый инструмент. А к началу 90-х уже все крупные западные киностудии организовали отделы, которые специализировались исключительно на Product Placement. К слову, одним фильмом дело не ограничилось. Впоследствии было выпущено огромное количество продуктов с символикой картины (игрушки, сладости, игры, книги): 
Так, размещение продуктов в художественных фильмах получило повсеместное признание как жизнеспособный и крайне эффективный способ продвижения товаров. С тех пор интерес к РР растет как со стороны теоретиков, так и со стороны профессионалов-маркетологов и представителей массовой информации. Сегодня, в условиях перенасыщения современного рынка традиционной, надоедающей рекламой, освоение и использование новых, эффективных и сопоставимых с бюджетами отечественных клиентов инструментов является необходимостью.
На мой взгляд, РР является именно таким инструментом. И для того, чтобы применять его на практике, необходимо понимание основ этой рекламной технологии.
Предлагаю сделать это в два этапа:
1.
Понятие типов, видов Product Placement.
2.
Каналы распространения самого сюжета и, как следствие, упоминания продукта.
Вижу, слышу, сопереживаю Принято выделять 3 основных вида Product Placement:
1. Визуальный продакт плейсмент
(visual product placement) — когда продукт, услугу или логотип зрители могут просто увидеть. В кинокартине это обычно представлено таким способом: героиня идет по улице, ее внимание привлекает яркая вывеска с логотипом определенной компании, которая использовала данный вид PP. Пример этого вида РР — реклама диетической Кока-Колы в эпизоде фильма «Дрянные девчонки», посвященном диете: 
2. Аудиальный
(spoken product placement). Данный вид РР подразделяется на 2 подвида:
Устный (или вербальный) — фраза (диалог), которая рекламирует продукт, услугу или компанию, когда актер или «голос за кадром» упоминает рекламируемый продукт. Отличным примером такого размещения является реплика Форреста Гампа из одноименного фильма в эпизоде после визита в Белый Дом: «Лучшим во время встречи с президентом было то, что можно было пить Pepper столько, сколько хочешь!».
Не устный (или невербальный) — звук, который является неотъемлемым свойством (иногда — УТП) того или иного продукта. Используется достаточно редко.
В качестве примера данного вида РР отлично подойдет сцена из киноэпопеи об Индиане Джонс. В нескольких картинах главный герой использовал зажигалку фирмы Zippo, которую зрители воспринимали по характерному щелчку:
3. Кинестетический (usage product placement, взаимодействие актера с продуктом) — этот вид плейсмента всегда был наиболее востребованным, поскольку не всегда легко создать образ при помощи только изображения или звукового ряда. Наглядный пример такого РР — реклама Amazon.com в любимом многими сериале «Секс в большом городе»:
Последний вид плейсмента (кинестетический) включает в себя как визуальный, так и аудиальний типы. Кинестетический тип, как правило, оказывается для компаний-брендов самым лучшим. Это подтверждают данные ведущих европейских РА:
С помощью описанных выше типов РР решаются конкретные рекламные задачи, от успеха которых зависит степень участия продукта (услуги) в фильме. Для удобства назовем такие степени и формы проявления типами Product Placement.
Они такие:
1. Размещение продукта.
Данный тип РР подразумевает под собой рекламу товара определенной торговой марки с целью подтверждения ее популярности и репутации, а также — ассоциацию продукта с определенным образом или стилем жизни:
2. Корпоративное размещение.
Представляет из себя размещение рекламы с целью поддержания и усиления имиджа компании или услуги. В картине «Большой папа» (1999) главные герои участвуют в целом приключении, чтобы успеть на «завтраки в McDonalds». Для начала, сын героя Адама Сэндлера просит отца отвести его в фастфуд. По дороге отец рассказывает сыну о том, как он сам впервые попробовал завтраки в McDonalds. Затем, уже перед входом в ресторан, герои задерживаются на фоне его фасада, заговорив с бродягой: 
После этого они заходят в McDonalds: 
И наконец, контактируют с персоналом в брендированной форменной одежде: 
3. Размещение новинки
. Это размещение продукта, который только появился (или планируется лонч), с целью создания положительного имиджа новой продукции. Возможно дальнейшее участие в рекламной кампании фильма (книги, игры). Классика жанра — использование героем истории модели автомобиля, телефона и прочих продуктов, которые только появились на рынке или планируются к массовому выпуску: 
4. Общее размещение.
Размещение товара или группы товаров одного вида от разных производителей с целью подтверждения популярности, репутации определенной группы товаров. Очень интересный тип размещения, который в условиях современной конкуренции используется очень редко. Однако может быть очень эффективным для продвижения государственных и спонсорских образовательных, оздоровительных и прочих программ. По сути, пионер РР — моряк Попай со шпинатом — относится именно к этому типу плейсмента.
5. Размещение страны или региона
. Это реклама туристических курортов, дополнительных льгот и других достоинств страны или региона. Используется для создания позитивного имиджа страны с возможностью участия в дальнейшей рекламной кампании. Прекрасным примером является использование в сюжете фильма «Пляж» с Леонардо Ди Каприо острова Пхи Пхи Лей в Тайланде, в особенности — пляжа Майя Бэй. С момента выхода фильма в мировой прокат и по сей день практически ни один туристический путеводитель Тайланда не обходится без упоминания данного факта, а пляж Майя Бэй входит в 5-ку самых популярных пляжей мира, где занимает второе место: 
6. Размещение идеи.
Практическая демонстрация сути идеи. Реклама законодательных преимуществ, коммерческой или политической идеи на примере сюжета фильма. Чаще всего используется в политической и идеологической сферах, реже — в сферах страхования иди других видах коммерческой деятельности по предоставлению услуг. Для примера можно вспомнить компанию MedClub, в которой трудился герой одного из романов французского писателя Мишеля Уэльбэка.
7. Нейтральное размещение. Неактивное присутствие продукта, услуги в фильме или телесериале. Формирование стиля жизни и «привязка» к этому продукту или услуге. Данный тип РР используется, в первую очередь, табачными компаниями, поскольку во многих странах реклама сигарет запрещена. В случае нейтрального плейсмента, когда герой картины курит определенную марку сигарет, доказать связь производителя со съемочным процессом практически невозможно.
8. Творческое размещение. Продукт (услуга) творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью. Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), постоянно повторяющиеся упоминания о нем. Хороший пример — монолог героя Булдакова, а также некоторых других эпизодов в картине «Особенности национальной рыбалки» о водке «Врожай»:
9. Размещение образа продукта.
Сюжет фильма целиком посвящен продукту, услуге или идее. Представляет из себя рекламу идеи, преимуществ продукта или идеи на протяжении всего сюжета. Используется в комплексе с дальнейшей рекламой как самой истории (фильм, игра, книга), так и продукта, который является основой сценарной идеи. Книги, комиксы, мультфильмы про куклу Барби — пример такого РР: 
Говоря о каналах донесения плейсмента, стоит упомянуть не только киноиндустрию. В настоящее время на радио и телевидении транслируется масса шоу и конкурсов, одно название которых (например, «Шоу Али Джи») уже можно отнести к Product Placement. Не обходится без Product Placement и мультипликационная продукция, где герои постоянно жуют определенную марку жевательной резинки.
Product Placement иногда включается в известные музыкальные хиты, которые периодически прослушиваются потребителем. Известная песня «Орбит без сахара» может быть рассмотрена как иллюстрация этого типа РР. Хотя в некоторых песнях может и не наблюдаться рекламного намерения, а наоборот, известный товар, который любил автор, становится гарантом успеха песни.
Подарки известным людям на юбилеях и конкурсах, в том числе — премии меценатов, участие спонсоров, демонстративное прикуривание только определенного вида сигарет, скандальные истории из жизни популярных фигур — все это не что иное, как разнообразные формы Product Placement.
Реалити-шоу также активно используют этот инструмент. По разным данным, наиболее успешные (с коммерческой точки зрения) реалити-шоу живут уже не столько за счет рекламы внутри и вокруг программы, как все другие сегменты эфира, сколько за счет так называемой «скрытой рекламы», вплетенной в канву происходящего. Рекорд по доходам от размещения рекламы внутри программы получило шоу «Дом-2» телеканала ТНТ $6,5 млн. Второе и третье места разделяют проекты первого канала «Последний герой» и «Фабрика звезд», которые заработали по $3 млн.
Активное участие в освоении Product Placement принимают и студии, которые создают компьютерные игры и приложения для социальных сетей и других площадок. По данным компании Double Fusion, узнаваемость бренда у геймеров после размещения PP увеличивается в 60 случаях из 100. 54% опрошенных считают, что реклама в игре привлекает внимание, и это с учетом того, что для геймеров визуализация не настолько важна! Один из последних примеров: после выхода в прокат «Ночного дозора» в магазинах появилась игра с одноименным названием, где размещалась реклама «Альфа-банка».
Массовая литература тоже не осталась в стороне. Одним из флагманов Product Placement стала Д. Донцова. Ее книга «Филе из золотого петушка» содержала в названии марку полуфабрикатов «Золотой петушок». На обложке присутствовал логотип данной марки, а сама книга содержала сюжет о замороженных полуфабрикатах. По данным «Московского комсомольца в Питере», подобный заказ обошелся в $50 тыс.:
Положение РР на современном медиарынке и его место в маркетинговой коммуникации Специфика Product Рlacement-акции заключается в том, что она всегда проводится с широким размахом и с многочисленными сюжетами. В большинстве случаев Product Placement не рассматривается как отдельно взятое продвижение товара. Если в качестве формата для РР была выбрана светская тусовка, где как подарки используются фирменные продукты, то их марки должны быть уже хорошо известны потребителю. Это объясняется тем, что такой вид рекламы не дает развернутой информации о продукте, потому РР предшествуют первичные рекламные ролики и проекты, призванные осветить продукт задолго до появления Product Placement.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что технология Product Рlacement может быть использована для проведения кампаний на абсолютном множестве площадок, в том числе и в сети.
Digitall РР в последние годы уверенно набирает обороты. Блоги, социальные сети, брендированные площадки, почтовые службы, онлайн-шоу и сериалы — все эти каналы используются для донесения послания (сюжета) для пользователя в сети. Более того, именно цифровой формат позволил получить новые возможности для использования РР с уже существующим и популярным ранее в оффлайне сюжетом, но уже в режиме онлайн. Такая технология на западных рынках получила название digitall product placement, а первой кампанией, которая использовала данную технологию, является SeamBi .
Один из примеров DPP (digitall product placement) в исполнении SeamBi — онлайн-кампания для комедии «Мой парень из Зоопарка» (2011) с Кевином Джеймсом, которая была интегрирована в эпизод 3 сезона (2007) популярного сериала «Как я встретил Вашу маму» (2005-2013):
После того, как продукт был интегрирован в сюжет технически (компанией SeamBi), к делу приступило РА, которое распространило информацию с месседжем «Кевин Джеймс нашел машину времени и попал в старый эпизод «Как я встретил Вашу маму» в сети: 
Также стоит отметить, что, несмотря на достаточно привлекательный формат воздействия PP, в Украине (а также в других постсоветских странах) чувствуется тенденция среди маркетологов, пиарщиков (и в особенности — менеджеров по продаже рекламы), в первую очередь, на ТВ, в печатных СМИ и интернете продать своим клиентам под видом плейсмента достаточно агрессивный формат спонсорства тех или иных историй.
Это происходит по причине того, что украинские специалисты в своем большинстве не до конца понимают сущности такой рекламной технологии, как РР, или недооценивают ее эффективность. Данный факт следует понимать как компаниям-клиентам и компаниям, которые строят свои маркетинговые коммуникации с потребителем самостоятельно, так и рекламным агентствам.
Данная статья является материалом, призванным оказать помощь специалистам при принятии решения о проведении рекламной кампании с использованием Product Placement и его формате. И напоследок хорошая подборка моментов с РР в хронологическом порядке его появления в мировом медиапространстве.
Product Placement (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) - рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружения. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом или игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнения готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку. Механизм воздействия здесь простой: зрителю нравится сюжет и Герой, Герою нравится носить часы Omega, пить Coca-Cola и носить кроссовки Adidas. Зритель впитывает все привычки и пристрастия Героя.
В профессиональной литературе Product Placement принято обозначать аббревиатурой PP, которую мы также будем использовать далее.
Интересно отметить, что продвигая товар за деньги, компании, занимающиеся РР, почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете. Такой подход роднит РР с прямой рекламой. Хотя в маркетинге существует такое понятие, как негативный Product Placement, это еще достаточно редкое явление в мировой практике.
Product Placement эффективен для многих направлений бизнеса. Его успешно используют рестораны, торговые и бизнес-центры, частные клиники, строительные организации, телекоммуникационные, страховые, финансовые и другие компании сферы услуг. Но первое место, конечно, за производителями товаров массового потребления. Наиболее действенна скрытая реклама на рынках алкогольной и табачной продукции. Это связано в первую очередь с тем, что прямая реклама этих товаров на телевидении запрещена [Федеральный Закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе»].
Технология PP позволяет решить следующий комплекс задач.
· Формирование имиджа торговой марки посредством ассоциирования ее с персонажами, взаимодействующими с продуктом.
· Повышение лояльности потребителей к торговой марке как следствие доверительного отношения к проекту и к персонажам, использующим продукт.
· Информирование об особенностях продукта и тонкостях его использования.
· Передача эмоциональной составляющей торговой марки.
Product Placement как технология управления потребительским поведением зародилась и сформировалась на киностудиях в США в начале ХХ века [Березкина, 2009].
Своим появлением PP обязан финансовым трудностям, с которыми киностудии сталкивались при первых опытах создания кинофильмов. Запуская в производство очередной фильм, его создатели искали пути преодоления проблем, связанных с крохотными бюджетами на производство кино. Одним из таких путей стало налаживание коммуникативных связей с производителями различных товаров: мебели, одежды, продуктов питания, электроники, автомобилей и т. д. Продюсеры просили у производителей различные товары в качестве реквизита для съемок и иногда получали их. На эти предложения поначалу откликались с неохотой.
Но очарованность кинематографом, любовь к актерам, мгновенно становившимися кумирами миллионов, привлекала внимание ко всем товарам, к которым они прикасались, на которых задерживался их одобрительный или заинтересованный взгляд. Продукт или вещь, интегрированные в сюжет кинофильма, в одночасье начинали жить своей новой жизнью, сами становясь предметом вожделения, обожествления, объектом притяжения [Березкина, 2009].
PP в своей оригинальной первозданной форме не имел коммерческого характера. Но к 1930-м годам бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за который кинокомпании начали уже получать большие деньги или бартерное вознаграждение.
Осознав силу влияния PP на потребителя и проанализировав примерный объем прибыли производителей товаров, использованных в кинофильме, продюсеры поставили стихийно, из острой нужды возникшую технологию на профессиональные рельсы. С тех пор именно они управляли РР, отправляя маркетологам крупных концернов сценарии будущих фильмов с подробной раскадровкой, чтобы те, в свою очередь, могли оценить маркетинговые возможности своих брендов. Получив такой сценарий, потенциальные заказчики PP-размещения своей продукции в новом художественном фильме выбирали наиболее подходящие эпизоды для рекламы своего бренда. Со временем обычной практикой стало обсуждение и написание специальных сцен, ориентированных на продвижение того или иного продукта по заказу производителей .
На начальном этапе развития PP скрытая реклама (так часто называют PP) использовалась и в других жанрах художественного творчества. Радио стало одним из первых каналов электронных СМИ, по которым американские радиоведущие доносили до своих слушателей РР-послания, вплетая их в свои разговоры, репортажи и выпуски новостей. Практически сразу после своего появления радио превратилось из чисто информационного в развлекательное СМИ, привлекая тем самым интерес маркетологов ведущих производителей товаров. Первая радиореклама датируется 1922 годом, очень скоро за ней последовало применение новых, более мягких и завуалированных технологий, к числу которых относится и радио-РР .
Одновременно с освоением электронных СМИ PP был использован и в жанре комикса. Самый известный пример - серия комиксов, продвигающих шпинат по заказу компании Spinach Сап [Берёзкина, 2009].
С 1929 года герой комикса «Морячок Папай» продвигал идею здорового образа жизни через потребление шпината. Комиксы были выполнены по всем художественным законам жанра.
Проект комиксов о моряке Папае оказался очень удачным для компании Spinach Сап, и потребление консервированного шпината в США выросло на 30%. Интересно, что Папай через комиксы, а позднее и мультфильмы продвигал и другие социально значимые идеи, в частности, отказ от курения [Винсент, 2004].
На Западе Product Placement имеет уже более чем полувековую историю, а в нашей стране эта рекламная технология стала широко распространенной сравнительно недавно. Но сегодня практически любое появление или упоминание бренда в российском кинофильме, книге или в компьютерной игре является оплаченным и отнюдь не случайным.
Первым оплаченным и вполне удачным PP в российском кино считают появление духов «Маруся» в фильме Эльдара Рязанова 1991 г. «Предсказание» (продюсерская компания и киностудия «Слово»). Плата за размещение составила примерно треть бюджета картины [Берёзкина, 2009].
Первыми серьезными кинопроектами с использованием PP стало несколько фильмов: «Любить по-русски-2», в котором продвигались холодильники Bosch; «Особенности национальной рыбалки», где продвигались водка «Урожай», пельмени «Равиолло», сигареты «Петр 1»,оператор сотовой связи «Северо-западный GSM»; «Антикиллер» и «Антикиллер-2», интегрировавшие в сюжетную канву автомобили Audi, электронику Panasonic, систему интернет-трейдинга «Альфа- директ».
С 1998 года в российских кино кругах стал использоваться и сам термин «Product Placement» вместо понятия «Скрытая Реклама».
Как рассказывает Полина Киселева, главной особенностью PP в России является то, что это явление не описано в последней версии Закона о рекламе от 13 марта 2006 года в России [Киселева, 2008]. В этом есть ряд несомненных плюсов, так как запретить то, что по закону не существует, нельзя, и очень сложно доказать неправомерность размещения определенных продуктов (например, крепкого алкоголя), реклама которых по закону не может быть размещена на телевидении. Но есть и минусы: многие отечественные рекламодатели пока очень настороженно относятся к РР. Для них он является второстепенным каналом коммуникации, который зачастую не включен в основную стратегию и концепцию продвижения продукта. Поэтому внесение в закон о рекламе РР как штатного коммуникационного канала позволит ему избавиться от клейма незаконнорожденного дитя российской рекламы и получить причитающуюся «наследную часть» от бюджета рекламодателей.
Российская технология отличается от западной практики тем, что у нас гораздо меньше согласовано на предварительном этапе. Что доступно для российского рекламодателя, когда он заключает договор на размещение в сериале или телепередаче? Идеальным вариантом здесь является табличка в приложении к договору, в которой изложен перечень интеграций (логотип на реквизите, устное упоминание с демонстрацией торговой марки, использование продукции и т.д.), и даже может быть согласован хронометраж для каждой позиции. А если говорить о сериалах, то даже время эфира не гарантируется.
На зарубежном телевидении, безусловно, все сцены прописаны в сценарии, и отрывки сценария утверждены до начала съемок. Далее, сделана раскадровка для каждого появления продукта, что позволяет избежать последующих споров о крупности показа логотипа, и делает ненужным судорожные метания директора по маркетингу по съемочной площадке под крики раздраженного режиссера. Эти простые моменты делают работу более эффективной и спокойной, как для рекламодателя, так и для производителя .
Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет - страница №1/6
Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет Медиакоммуникаций
Департамент Новые медиа и социальные коммуникации
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
На тему Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет
Студент группы № 446ж
Каблукова Юлия Олеговна
Руководитель ВКР
Доцент департамента «Новые Медиа и социальные коммуникации»
Тихомирова Татьяна Борисовна
Москва, 2013
Введение
Современная реальность такова, что человека, живущего в наши дни, трудно удивить какой-либо рекламой. Более того, реклама является одним из раздражителей: согласно данным ВЦИОМ, полученным в ходе опроса в 2012 году, большинство россиян (61%) не доверяют рекламе, что повторило результаты прошлого года и более ранних исследований 1 .Для рекламодателей логичным решением является поиск новых каналов коммуникации, позволяющих миновать «рекламный фильтр» потребителей. Одной из таких форм неявной, скрытой рекламы является Product Placement (Продакт Плейсмент или PP – сокращение, используемое в данной работе) – технология размещения названия бренда и продукта в продуктах интеллектуальной деятельности человека, чаще всего творческой направленности – кино, музыка, книги, видеоигры, телевидение. Таким образом, демонстрироваться может сам рекламируемый реквизит, (либо его логотип) или упоминаться о его хорошем/достойном качестве.
Эффективность приёма заключается в том, что в процессе коммуникации рекламная информация частично минует барьеры восприятия рекламы, которые в том или ином виде присутствуют в сознании всех людей. Это связано с тем, что рекламное сообщение, в отличие от прямой рекламы (рекламного ролика) звучит неявно, человек вообще может не понять, что это реклама. Продукт этот остаётся в подсознании человека и может скрыто воздействовать на него в течение длительного периода, побуждая на конкретное действие – приобрести именно этот продукт. Учитывая, что доверие к прямому рекламному сообщению падает, у скрытого воздействия появляются преимущества. При этом, человек получает рекламную информацию в комфортный условиях, в момент напряжённого внимания и интереса. Все это способствует успешному прохождению информации через рекламные фильтры.
Продакт - плэйсмент появился в США в 30-е годы, и на западе эта технология достаточно хорошо изучена. В России технология скрытого продвижения продукта через имплантацию продукта в ткань творческого продукта, художественного произведения появилась только в 90-е годы и получила развитие в 2000-е.
Актуальность исследования «Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет» обусловлена тем, что, не смотря на то, что Product Placement – один из самых популярных и эффективных приёмов воздействия на аудиторию в современном рекламном бизнесе, это одна из самых мало изученных рекламных технологий, в особенности, Product Placement в сети Интернет. Интернет стал чрезвычайно привлекательной площадкой для Product Placement не только потому, что это только формирующийся и быстро-растущий рынок, но и потому что Интернет среда обладает уникальным качеством, усиливающим эффект воздействия – интерактивностью.
В рамках темы моей выпускной квалификационной работы «Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет» главным объектом исследования является Product Placement как современная технология рекламы . Предмет исследования – Product Placement в сети Интернет. Цель работы – исследование типов и приёмов современной технологии Product Placement в сети Интернет, а также эффективность их использования в интерактивной Интернет среде и перспективы развития. Метод исследования – типологизация технологий и приёмов и сравнительный анализ их эффективности.
Задачи исследования :
рассмотреть сущность, формы и функции Product Placement,
проследить историю возникновения и развития данной рекламной технологии
определить, какое место занимает Product Placement в рекламной пространстве Интернета
рассмотреть типологию и возможности применения Product Placement в сети Интернет, проанализировать преимущества и недостатки использования этой технологии;
оценить эффективность использования технологии Product Placement в интерактивной Интернет среде.
Проанализировать перспективные направления для использования Product Placement в сети Интернет
Глава I. Product Placement как современная технология рекламы
Product Placement: сущность, формы, функции
Если прямая реклама направлена, главным образом, на увеличение объёма продаж, то цель Продакт Плейсмента - добиться улучшения позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей в целевой аудитории. Несмотря на свою эффективность, скрытая реклама редко используется компаниями как самостоятельная маркетинговая стратегия и чаще всего становится элементом рекламных и PR-кампаний. Как правило, методы Продакт Плейсмент используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и постоянно работают с рекламными агентствами. Задача агентства, занимающегося РР - провести определённую работу над имиджем марки, направленную на создание узнаваемости бренда или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а также на укрепление уже существующего образа компании.
Некоторые исследователи считают, что Продакт Плейсмент оказывает более мощное влияние на аудиторию именно благодаря тому, что непосредственным объектом влияния становится именно подсознание зрителя, который в момент чтения книги или просмотра фильма без сопротивления и сомнений готов принять практически любую внушённую ему идею, мысль, привычку. Механизм воздействия работает достаточно просто, его можно проследить на примере любого кинофильма: зрителю нравится сюжет и главный герой. Персонаж любит, например, пить утром хлопья «Nesquick», звонить по телефону Nokia, носить кроссовки Nike, запивать еду газировкой Pepsi и пить чай марки Lipton. Подобные детали для сюжета могут быть абсолютно не важны, важно, что адресат впитал уже все привычки главного героя. Таким образом, зритель переходит в категорию потребителей бренда, представленного в фильме.
С другой стороны, напористый, навязчивый Продакт Плейсмент способен подорвать впечатление о марке, товаре или услуге, оттолкнув от него потребителей. Действенность размещения информации о бренде в различных видах художественных произведений (от кинофильмов до компьютерных игр.) зависит, как и в любом другом деле, от уровня профессиональной подготовки создателей, их способности к чувству гармонии при интеграции сообщения Продакт Плейсмент в канву художественного произведения.
Рассматривая Продакт Плейсмент как рекламную технологию, необходимо отметить его особую природу. Продакт Плейсмент относится к непрямой рекламе. Под непрямой рекламой мы понимаем внедрение торговой марки, сервиса, услуги, идеи, нацеленной на изменения представлений или поведения определённой социальной группы (например, социальной программы), путём разных коммуникационных каналов в различные события повседневной жизни или специально для этого организованные. Сюда относится целый ряд технологий, включая спонсорство, talent relations (использование образа звезды) и некоторые другие. Главная проблема в том, что «на сегодняшний день данный маркетинговый инструмент в Российской Федерации никак не регулируется рекламным законодательством и, соответственно, официально не рассматривается в качестве рекламы, являясь при этом востребованным способом продвижения товаров и услуг 2 ». Вследствие отсутствия законодательного регулирования Продакт Плейсмент, в официальном документообороте зачастую оформляется как спонсорская поддержка или обозначается иными формулировками, по этой же причине отсутствуют официальные статистические данные, касающиеся объёма рынка Продакт Плейсмент в России. Тем не менее, представляется важным точно определить главные характеристики и функции Продакт Плейсмент, опираясь на существующую практику, с тем, чтобы выполнить поставленную в исследовании задачу по типологизации форм и видов Продакт Плейсмент в новой среде – в Интернете.
Основные функции Product Placement:
Внедрение в сознание аудитории название и марку фирмы, продукт, идею в условиях позитивного восприятия произведения, в который интегрирован образ.
Повышение узнаваемости и создание позитивного образа продукта
Обучение использованию продукта в условиях, симулирующих жизненные ситуации
Создание спрос на новые виды товаров, услуг, ранее не известных
Отстройка от конкурента и создание антирекламы конкурентной марке.
Существует деление РР на виды в соответствии с характером размещаемой информации. На сегодняшний день их девять:
Таблица. Типы Продакт Плейсмент по характеру размещаемой информации
|
Вид |
Характеристика |
Цель |
|
Размещение продукта |
Реклама товара определённой торговой марки |
Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки. Ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни |
|
Нейтральное размещение |
Неактивное присутствие продукта, услуги в фильме или телесериале |
Формирование стиля жизни и "привязка" к нему продукта или услуги |
|
Общее размещение |
Размещение продукта или группы товаров одного вида от различных производителей |
Подтверждение популярности, репутации определённой группы товаров |
|
Корпоративное размещение |
Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги |
Подтверждение популярности, репутации компании на примере производимых ею товаров и услуг |
|
Размещение новинки |
Реклама нового продукта |
Создание и продвижение имиджа новой продукции. Необходимо участие в рекламной кампании фильма |
|
Размещение идеи |
Практическая демонстрация идеи |
Реклама законодательных преимуществ, коммерческой, политической идеи на примере сюжета фильма. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже - в сфере страхования или другом виде деятельности коммерческой деятельности, предоставляющем различные услуги |
|
Творческое размещение |
Продукт (услуга) творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью |
Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), либо постоянное упоминание о нем |
|
Размещение страны, региона |
Реклама туристических курортов, налоговых льгот и других достоинств страны (региона) |
Создание имиджа страны, региона с возможностью участия в дальнейшей рекламной кампании фильма |
|
Размещение образа продукта |
Сюжет полностью посвящён продукту, услуге, идее |
Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении целого фильма в сочетании с дальнейшей рекламой, как самого фильма, так и продукта (услуги) являющейся основой сценарной идеи |
Некоммерческий контекст подачи информации способствует большей запоминаемости;
Нет прерывания «ткани» произведения, произведение с внедрённым образом продукта – это цельное пространство; реклама неотделима от ткани произведения, поэтому число потребителей произведения приравнивается к числу потребителей рекламы;
Это способ частичного преодоления законодательных ограничений на рекламу (особенно в части рекламы крепкой алкогольной продукции и табака);
Наибольшая ассоциативная связь продвигаемого бренда с важными аспектами повседневной деятельности и жизненным опытом человека;
Демонстрация продукта в наиболее выгодном свете;
Ненавязчивость воздействия;
Позволяет раскрыть свойства товара, обучить специфике потребления и сравнить его с конкурирующими марками.
Если речь идёт об управляемом продвижении бренда, осуществляемом на доверительных отношениях с владельцем информационной площадки, то существует несколько моделей работы с технологией РР:
Таблица. Модели продвижения бренда посредствам Продакт Плейсмент.
Ролевая модель строится на базе продвижения какого-либо персонажа (героя). В основе данной модели лежит утверждение, что контекст потребления (ситуация) не важен, основная задача – олицетворить бренд, придать ему привлекательный для зрителя образ и сформировать релевантный имидж. Успех строится в данном случае на следующих составляющих: профессионализм актёра, концептуальная роль, его репутация и ценности, которые он пропагандирует в жизни, привлекательность среди аудитории продвигаемого бренда. Если бренд-менеджеру удаётся создать яркий, желанный для потребителя образ, которому последний хочет подражать, а сам бренд становится близким по духу, понятным и интересным потребителю – результат достигнут. Актёр и его роль должны быть непротиворечивыми и не размываться игрой других лиц, чтобы потребитель смог просто сопоставить ролевую игру со своей идентичностью и захотел бы надеть на себя маску через потребление рекламируемого продукта. В то же время создаваемый образ бренда не должен вступать в противоречие с его действительной индивидуальностью.
Ситуативная модель – смещение акцента на конкретную ситуацию потребления или демонстрации, когда личность героев играет второстепенную роль. Ситуация должна быть ясной, однозначно воспринимаемой, знакомой и в некоторой степени позитивной, а ее контекст не должен противоречить идее бренда. В результате у потребителя формируется стереотип относительно потребления или использования бренда, связанный с неким стечением обстоятельств. Данная модель отличается простотой построения концепции продвижения бренда: есть фрагмент, в котором заложена идея бренда, он вписывается в общую концепцию сюжета, который должен перекликаться с индивидуальностью бренда, а формат подачи информации ориентирован на максимально непротиворечивое восприятие адресатом. Ситуативная модель должна быть чётким отражением реальной жизни, вымышленные эпизоды, не имеющие ничего общего с реальной жизнью, - плохая платформа для интеграции бренда в сюжетную линию. Помимо этого, нужно дифференцировать привлекательную (близкую) ситуацию для адресата от безразличной или негативной. В силу своей очевидности, ситуативная модель используется достаточно часто.
Контекстная модель подразумевает размещение рекламного послания в неявной форме. Основная задача – повысить узнаваемость бренда с помощью демонстрации логотипа или другой атрибутики бренда по ходу общего сюжета. Такая реклама отличается направленностью на установление подсознательного стимула и созданием определённой атмосферы, способствующей закреплению суггестивного воздействия. К одному из способов создания такой рекламы относится «25-й кадр». Многие эксперты считают, что это просто реклама ради самой рекламы, поскольку узнаваемость сегодня уже не играет существенной роли при осуществлении выбора, а эффективность размещения такой рекламы (зачастую в скрытой форме) поддаётся сложной оценке.
Комбинированная модель представляет собой модель, при которой концепция бренда связана с определённым героем в конкретной ситуации. Герой потребляет продукт в строго определённой ситуации, либо в ключевых моментах. Необходимость таких комбинаций востребована на высококонкурентных рынках с узкой целевой аудиторией. Сложность данной модели заключается в том, что бывает трудно совместить три составляющих в единой концепции: герой, ситуация, индивидуальность бренда. Однако если это удаётся, можно добиться синергетического эффекта.
Бывают такие ситуации, когда появление бренда является незапланированным для его владельца. В данном случае очень сложно создать какую-либо адекватную систему управления таким РР. Можно только осуществлять периодический контент-анализ появления бренда на различных медиа-платформах.
Product placement (PP — продакт-плейсмент) - это один из видов нативной рекламы, призванной учитывать особенности площадки, на которой она размещается, не идентифицироваться как реклама, отвечать интересам пользователей и не вызывать у них отторжения.
Product placement - это интеграция коммерческого контента в некоммерческий. В переводе с английского PP означает «размещение продукта». При этом он позволяет не только демонстрировать товар, но и акцентировать внимание на его возможностях, фишках. Главное - правильно выбрать место, время, когда этот продукт показать аудитории, и создать нужные ассоциации.
Например, PP пронизаны все фильмы про Джеймса Бонда, который считается классикой использования продакт-плейсмента в кино. Благодаря этому большинство людей знают всё о привычках и вкусах агента 007: Джеймс Бонд водит BMW, носит костюмы от Brioni, часы Omega, предпочитает смешанный, но невзболтанный коктейль из водки с Martini, электронику Philips, авиакомпанию British Airways и т. д.
В чем основные преимущества product placement?
- Такая нативная реклама является скрытой. Она не мешает потреблять контент, так как гармонично вписывается в сюжет книги, видеоклипа, фильма, передачи, телерекламы и любого другого ролика.
- PP-послания не следуют одно за другим, как это бывает во время рекламных пауз. Благодаря этому у человека есть возможность запомнить увиденный или услышанный продукт/бренд, в отличие от рекламных блоков, в которых информация сменяется настолько часто, что каждый последующий рекламный посыл вытесняет предыдущий.
- Эффективность product placement обусловлена следующим:
- с одной стороны, такая нативная реклама вынуждена скрываться в тени сюжета, фильма, видеоклипа, ролика и известности актера/телезвезды;
- с другой стороны, именно профессионально и тонко интегрированный в сюжет бренд, оказавшийся в поле зрения или используемый героем в быту, и запоминает потребитель, хотя изначально он может этого и не замечать.
Каких целей позволяет достичь product placement?
- Обращает внимание на продукт/бренд, пробуждает интерес к нему.
- Повышает узнаваемость продукта/бренда.
- Формирует мгновенную узнаваемость продукта/бренда в момент принятия решения о покупке.
- Улучшает запоминаемость продукта/бренда, влияет на потребительскую память.
- Формирует необходимое мнение о продукте/бренде.
- Меняет или корректирует мотивы покупки продукта/бренда.
Какие бывают форматы product placement?
1. Товар появляется на экране, на нём сделан акцент, он используется. В качестве примера - кадр из фильма «Мир Юрского периода»:
2. Продукт появляется на экране, но акцента на нём нет, он не используется. Вот пример такой нативной рекламы на телевидении (кадр из ТВ-шоу American Idol):
3. Продукт появляется на экране в контексте сцены, но не используется. Вот кадр из фильма «Шопо-коп 2»:
4. Продукт упоминается в речи, в транслируемой переписке. Мы подобрали и такой пример нативной рекламы, смотрите:
Согласно статистике Hollywood Branded, 85 % людей замечают продукты и бренды в некоммерческом контенте. А 57 % людей готовы купить продукт, основываясь на том, что видели на экране.
Но это на Западе...
А что с Product placement в России?
В России 100 % людей замечают продукты и бренды. Но лишь потому, что их просто невозможно не заметить (в России пока не поняли, что PP - это реклама именно скрытая).
Примеров product placement в российском кино масса. Возьмем хотя бы фильм «Ирония судьбы 2. Продолжение». Там реклама и Toyota, и Faberlic, и Билайна и пр.
И это только далеко не все примеры PP. А сколько раз в фильме рекламируется советское игристое, не хватит пальцев обеих рук, чтобы посчитать. Неужели всё так плохо?
На одной чаше весов - рекламодатель, который по-прежнему считает, что лучше всего показывать товар лицом, причём занимать им большую часть экрана. На другой - потребитель. У него в голове ещё жив стереотип о том, что рекламируются только дорогие и бесполезные продукты. Вся надежда на маркетологов, которые смогут уравновесить эти чаши весов!
Как видите, задатки есть. Да и возможностей сегодня тьма: фильмы, сериалы, шоу, видеоигры, влоги, клипы…
Среди российского product placement клипы являются, пожалуй, лакомым куском для рекламодателей. Мы подобрали для вас 5 примеров. Предлагаем немного отвлечься, окунуться в продакт-плейсмент на YouTube и попробовать посчитать количество рекламируемых брендов.
Какой сделать вывод?
Product placement работает, причем с высокой эффективностью. Он может повысить узнаваемость бренда и в разы увеличить продажи продукта. Но только в двух случаях:
- если грамотно выбран плейсмент;
- если тонко внедрён продакт.
Успехов в product placement!