Что такое ценовой сегмент. Сегмент премиум класса: как продавать VIP-товары онлайн

Для любого рынка характерно разделение по ценовым сегментам. Принадлежность компании к тому или иному сегменту определяет целевую аудиторию, за которую ведется борьба с ближайшими конкурентами, а также требования к ресурсам и бизнес-схемам функционирования компаний.

Разделяй и властвуй

На зрелых рынках сегменты закреплены достаточно жестко, освоение чужих пространств затратно и рискованно – можно потерять своих клиентов и так и не получить новых. На молодых рынках границы между сегментами размыты больше. В кейтеринге неопределенности ценовых границ способствует еще и непрозрачность ценообразования для клиента. Тем не менее, рынок взрослеет, заказчики становятся более разборчивыми, и процесс закрепления определенной роли за теми или иными компаниями идет.

«Конкорд-кейтеринг» – единственная компания, сочетающая специализацию на высоких премиальных предложениях и успешную работу с большими заказами премиального и среднего сегмента

Кризис, конечно, вносит в развитие рынка свои коррективы. В компании «Улей Кейтеринг»,например, считают, что вполне вероятно появление новых игроков. Кризисный 1998-й действительно стал годом рождения ряда успешных, как впрочем, и неуспешных проектов.

Тем не менее, хорошо укрепившиеся в своем сегменте компании вряд ли отдадут свои позиции новичкам. Другое дело, что некоторый сдвиг спроса в сторону более дешевых мероприятий, возможно, будет способствовать появлению качественных предложений в соседних сегментах. В целом же кризис, по мнению участников рынка, развитию не помеха, ситуация уже понемногу стабилизируется, а за ней последует неизбежный рост. В компании «Конкорд Кейтеринг»уверены, что в ближайшие три года нас ждет увеличение спроса на РВО (ресторанное выездное обслуживание).

Цена премиальности

То, что различные игроки очень по-разному определяют долю премиального сегмента на рынке РВО, наводит на мысль, что и критерии принадлежности к сегменту, используются разные. Похожий средний чек банкета (2500–2800 рублей на человека) называют компании, позиционирующие себя как в премиальном, так и в среднем сегменте. «Эти ответы отражают ситуацию неопределенности на рынке. 2800 – это, конечно, не уровень премиального сегмента. Я бы так определил его нижнюю границу: 80–100 евро. В кризис планка немного упала», – комментирует Кирилл Погодин, консультант по кейтеринг-услугам. Именно «80 евро» называют компании, однозначно воспринимаемые всеми как премиальные игроки (отметим, что эти компании склонны к более объективной оценке уровня предоставляемых услуг).

Но в премиальном сегменте работают и фирмы, обслуживающие мероприятия с бюджетом, начинающимся в районе 300 евро. Здесь можно провести аналогию с классификацией недвижимости: есть класс «А», но есть и «А+». При классификации рынка кейтеринг-услуг одним понятием «премиальный сегмент» также не обойтись – разница между 100 и 300 достаточно велика. Поэтому мы будем говорить о «высоком премиальном» предложении и просто «премиальном», которое близко к предложению верхнего среднего ценового сегмента.

Премиальность с плюсом

Компании, специализирующиеся на высоких премиальных предложениях, имеют свою ярко выраженную специфику. В данном случае речь идет об игроках, для которых дорогие заказы составляют большую часть проводимых мероприятий.

«Высокий премиум» относится к категории, которую еще в XIX веке господин Веблен обозначил понятием «демонстрационное или престижное потребление». Сделать хорошо, красиво и вкусно можно и за 100–150 евро. Но большие деньги платят не за качество. Их платят за эксклюзив. Основная цель мероприятия в данном случае – демонстрация богатства, подтверждение элитарного статуса, респектабельности и успеха.

Эта установка определяет некоторые требования к компании, которая работает с заказами подобного рода. В-первую очередь, бренд должен быть элитарным, а элитарность не возникает из пустоты. Она может быть подкреплена, например, двумястами годами работы на рынке (как у «Potel et Chabot») или именем ресторана/ресторатора (как у «Выездной трапезы кафе «ПушкинЪ» и «Novikov Catering»),или именем гостиничного бренда класса «de lux».

Особая история у компании «Конкорд-кейтеринг», стремительно ворвавшейся на российский рынок. Многие не верили в успех проекта, но благодаря поддержке мощнейшего административного ресурса, который у нас в стране обеспечивает доступ к любой элитарности, компания сумела крепко связать свое имя со словом «престиж».

Высокая премиальность по своей природе предполагает достаточно камерный характер мероприятий (не более 500 гостей). Компании, специализирующиеся на подобных предложениях, как правило, не стремятся развиваться вширь. «А если и стремятся, это не всегда у них хорошо получается», – комментирует Денис Берлёв, генеральный директор компании «Сити-кейтеринг». «Конкорд-кейтеринг» – единственная компания, сочетающая специализацию на высоких премиальных предложениях и успешную работу с большими заказами премиального и среднего сегмента. Такова специфика ее истории.

Демонстрация статуса и богатства не совместима с разговорами об экономии. Поэтому тем, кто работает с высоким премиальным предложением, опускать цену в большинстве случаев недопустимо. При снижении спроса компании могут оказаться в сложном положении, но тяжелые времена переживут. Кейтеринговые службы престижных ресторанов, например, будут поддержаны силой ресторанных домов. Впрочем, спрос на роскошь существует всегда, даже в кризис.

Ставка на обслуживание элитарных заказчиков может иметь помимо получения прибыли и иные задачи. Так, например, владельцы Bosco Catering заявляют о том, что рассматривают организацию ресторана выездного обслуживания как вложения в пиар бренда Bosco.

Особое место на рынке кейтеринговых услуг занимает французская компания Potel et Chabot – единственная иностранная компания, занимающаяся этим бизнесом в России.К ней относятся с большим уважением– ведьсовременный премиальный кейтеринг в Россию пришел вместе Potel et Chabot. Тем не менее, сейчас, когда рынок достиг уже «юношеского возраста», положение этой компании видится участникам рынка не таким уж однозначным. Известный бренд появился в России вместе с первыми ласточками западного бизнеса, имеющими сложившуюся корпоративную культуру, в первую очередь для того, чтобы удовлетворять их запросы. Преуспевающие российские фирмы, для которых в те времена запад был примером для подражания, конечно же, заинтересовались новым сервисом.

Однако со временем местные игроки сумели не только переориентировать на себя крупные российские компании, но и привлечь заказы международных клиентов. О сегодняшнем положении предприятия судить сложно, учитывая его закрытость. Вероятно, они обслуживают устойчивую, но не растущую долю клиентов. Тем не менее, Potel et Chabot в глазах коллег по-прежнему является легендой и символом.

Время от времени на рынке появляются новые игроки, заявляющие, что их основной специализацией является высокое премиальное предложение. Иногда выход на рынок бывает ярким, но часто о таких компаниях потом ничего не слышно. Например, осенью прошлого года состоялась презентация эксклюзивного кейтеринг-проекта «Пантагрюэль». Возможно, новый игрок еще даст о себе знать.

Просто премиально

«Стоимость качественного мероприятия зависит от многих факторов. Мы можем предложить разные меню с разным набором продуктов. Во всех случаях это будут качественные продукты от проверенного поставщика. Кроме того, заказчик может пожелать, чтобы банкет обслуживали официанты, имеющие, как минимум 20-летний стаж работы – такой персонал обойдется гораздо дороже. Стоимость чека также повысит аренда дорогих и эксклюзивных площадок, доставка на дальние расстояния», – рассказала Анна Повереннова, бренд-менеджер компании «Улей Кейтеринг».

Поэтому к собственно премиальному сегменту принято относить более широкий круг компаний. Распространенная точка зрения такова: это те игроки, у которых достаточно ресурсов и умения для того, чтобы своими силами организовать масштабное мероприятие стоимостью от 80 у.е. на одного гостя. И, естественно, те, кто умеет такие заказы получать. В этом сегменте работают «Улей кейтеринг», «Фигаро Кейтеринг», а также стоящий несколько особняком «Marriott Catering»,выходец из гостиничного бизнеса.

Есть молодые компании, стремящиеся активно работать в премиальном сегменте – «Chante Cler» и «Сити-кейтеринг». Ресурсы, клиентская база и менеджмент делать это позволяют.

Также на рынке есть компании среднего ценового сегмента, часть мероприятий которых относятся к классу «премиум».

В чем сила?

Но что, же все-таки отличает компанию, работающую в премиальном сегменте, от любой другой?

Логистика? «Логистика должна быть отлично отлажена везде – это основа успешной работы любого кейтеринга, – отвечает генеральный директор ChanteCler Геннадий Клименко. «Постановка логистики – задача, которая решается эффективным и опытным менеджером», – считает Денис Берлёв. – «Есть примеры, когда директор, пришедший в элитарный кейтеринг из компании среднего сегмента, вполне успешно справлялся с этой задачей».

Оборудование? «Да, для того, чтобы работать в премиальном сегменте, нужно иметь соответствующее оборудование, достаточное количество посуды дорогих марок, множество коллекций текстиля, не одну и не две коллекции униформы для персонала», – говорит Татьяна Гвоздева, специалист по маркетингу ChanteCler. Например, «Выездная трапеза кафе «ПушкинЪ» использует диспенсеры для подогрева посуды, а «Конкорд Кейтеринг» – более 200 коллекций скатертей. Впрочем, для иностранных кейтеринг-компаний наличие своего оборудования часто не является преимуществом – его просто берут в аренду. «Это разумно и выгодно», – считает Наталья Романова, руководитель отдела продаж Сити-кейтеринг. – «Нет сложностей с хранением, к тому же мода на различные приспособления для кейтеринга меняется». Тем не менее, Романова согласна с тем, что пока в России нет компаний, специализирующихся на аренде оборудования, его наличие может стать определенной гарантией качества услуг поставщика.

Персонал? «Сила компании – в ее команде», – считает Наталья Бесланеева, генеральный директор компании «Калитники». «За любым брендом всегда стоят люди, без них бренд мало что стóит», – согласен с ней Денис Берлёв. Безусловно, требования к персоналу, работающему в премиальном сегменте, выше, чем к занятому в другой нише. Например, линейному персоналу бывает необходимо знание иностранного языка. В тоже время, для организации масштабных событий все компании используют временных сотрудников, которые «кочуют» с одного мероприятия на другое. Достичь же наиболее высокого уровня слаженности и взаимодействия команды можно только со «своим» персоналом. «Штатные сотрудники не только работают за деньги, они лично заинтересованы в продвижении бренда собственной компании», – комментирует Виталий Петухов, генеральный директор компании «Янис». Пока единственная компания, которая обходится только своим штатным персоналом, – «Выездная трапеза кафе «ПушкинЪ».

Большинство экспертов считают, что принципиальное отличие компании, работающей в премиальном сегменте, – уровень шеф-повара, подачи и оформления блюд. Если для компаний среднего ценового сегмента важнее всего логистика, то для премиального сегмента кухня выходит на первый план. «Ресторан в данном случае – ключевое слово», – уверен Денис Берлёв. – «Ряд компаний не проходят в «премиум» из-за уровня кухни». «Премиум – это меню и качество продуктов, подача и оформление. Это сервис, это площадки высокого уровня», – подытоживает Анна Повереннова.

Таким образом, премиальный сегмент включает в себя как компании, специализирующиеся на высоком премиальном сегменте, так и тех игроков, кто много работает с масштабными мероприятиями высокого уровня (премиальный и верхний средний сегмент). Мнения, насколько просел сегмент в целом в кризис, разнятся. Собственно премиальный сегмент уменьшился примерно на 10%. Высокое премиальное предложение особенно не пострадало – спрос на элитные услуги есть всегда. Премиальный сегмент позволяет всему рынку развиваться, за счет того, что берет на вооружение лучшее – технологии, новинки, идеи.

Если вы когда-либо думали начать , то наверняка задумывались над проблемой поиска целевых покупателей. Причем вопрос заключается вовсе не в высокой цене. Сочетание высокого качества и уникальной ценности — это основное, что ищут клиенты премиум-сегмента, а значит рост цен наряду с одновременным улучшением товара и его эксклюзивностью приводит к позитивному влиянию маркетинга на развитие бизнеса.

Мы не предлагаем вам сразу начинать брать больше денег с покупателей. Мы говорим о необходимости подробно изучать особенности потребительского поведения и мышления при выборе продуктов или услуг класса люкс и адаптировать вашу контент-стратегию в соответствии с тем, что наиболее эффективно проявляет себя в таких случаях в маркетинговом плане.

Вот несколько наблюдений и советов, касающихся входящего маркетинга люксовых товаров онлайн.

Эффект виски Chivas Regal

Рассмотрим данный феномен в связи с вышеупомянутым подходом «цена должна быть эквивалентна качеству».

Бренд шотландского виски Chivas Regal изо всех сил пытался завоевать свою долю на рынке, но его продажи были низкими. Владельцы компании удвоили цену на свой виски — без внесения изменений в алкогольный напиток — и продажи выросли вдвое. Потребители воспринимали высокую цену в качестве доказательства топового класса марки. В 1980-х годах некоторые университеты США стали придерживаться той же политики, и «эффект Chivas Regal» (Chivas Regal Effect) стал больше связан с расходами на обучение, чем с виски. Колледжи, повышающие плату за обучение, как правило, наблюдали значительный прирост числа учащихся. В то время родители ассоциировали большие расходы на обучение с более высоким уровнем образования.

Стратегия Chivas Regal отлично работает с потребителями, изначально считающими, что цена равна качеству, с теми, для кого не существует другого показателя ценности или кто мало знает о продукте. Особенно успешным данный метод является в отношении продуктов широкого потребления, когда потребители понимают, что качество меняется от товара к товару, но объективно идентифицировать разницу они не могут. Хороший пример — вино. Потребитель, желающий купить бутылку вина, но мало наслышанный о напитке как таковом, скорее всего, выберет более дорогой вариант. Он осознает, что отдельные вина отличаются лучшим качеством, и использует высокую цену в качестве ориентира такого высокого качества.

Эффект Chivas Regal работает не для всех потребителей и не для всех продуктов. Если потребители имеют другие показатели ценности, они перестают связывать цену с качеством. Низкая стоимость и соотношение цены и качества могут в равной степени стимулировать потребителей к покупке. Кроме того, эту стратегию сложнее реализовать, если на решение о покупке влияют другие нюансы, такие как осведомленность о бренде (Brand Awareness) или знание характеристик продукта. Также имеет значение цена, которую потребители готовы платить: если стоимость превышает некий предел, они не совершат покупку.

Не перегружать и не давить!

Помните, что потенциальный клиент, зашедший в ваш магазин или офис, не обязательно купит прямо сейчас. Даже самая маленькая покупка требует, по крайней мере, некоторого размышления.

Покупателю требуется время на исследование существующих решений его проблемы, сравнение компаний, имеющих сходные офферы — только после этого ему захочется ознакомиться с тем, что можете предложить вы. Разработайте свою стратегию контент-маркетинга так, чтобы именно ваш продукт первым приходил на ум, когда клиент достигнет момента истины (Zero Moment of Truth, ZMOT).

Обратите внимание на (Buyer"s Journey). Оно представляет собой процесс, через который покупатели проходят, чтобы получить сведения о новых продуктах/услугах, оценить их, а затем купить. Сюда входит множество стадий, от первоначального осознания проблемы, требующей решения, до исследования на этапе анализа, финального решения… и даже дальше. Но, как правило, покупательский путь включает 3 основных момента:

Стадия осведомленности (Awareness Stage): покупатель понимает, что у него есть проблема.
Стадия размышления (Consideration Stage): покупатель точно определяет свои проблемы и исследует варианты решений.
Стадия принятия решения (Decision Stage): покупатель совершает действие.

Вам понадобится тщательно разработанная стратегия цифрового маркетинга, подразумевающая создание контента для каждой стадии.

Контент стадии осведомленности дает объяснение трудностям, появляющимся у ваших читателей. Так они смогут дать имя своим проблемам и понять, какие типы решений стоит исследовать.
Контент стадии размышления демонстрирует различные функции вашего продукта или услуги. Дайте потенциальному клиенту возможность узнать вашу компанию и то, что вы можете предложить.
Контент стадии принятия решения приводит сравнение вашего продукта и аналога от конкурентов, ясно подчеркивая отличие вашей компании от остальных.

Достойный контент внушает потребителям уверенность: они чувствуют, что точно знают, что произойдет, если они совершат покупку

Выходите при планировании за рамки одних текстов. Включите в стратегию:

Интерактивный контент (например, голосование или опросы среди идеальных покупателей);
Рекомендации.

А так как речь идет о премиум-сегменте, убедитесь, что, по крайней мере, какая-то часть вашего контента внушает пользователям восхищение (Delight) и делает их довольными, лояльными и готовыми рассказывать о вас друзьям и родственникам.

Описание отеля Karma Kandara (Бали, Индонезия): «Расположенный на уединенном утесе на одном из самых посещаемых островов в Азии, отель Karma Kandara, состоящий из роскошных вилл, как будто бы нависает над теплыми и кристально-чистыми водами Индийского океана. Из номеров открывается незабываемый вид на лазурную гладь, а выходящих из отеля гостей приветливо встречает песчаный пляж медово-солнечного цвета». Стоимость трехкомнатной виллы с бассейном за одну ночь: 59 тысяч рублей. Фото: booking.сom

Забудьте про скидки — подчеркивайте ценность

Покупатель, заинтересованный в приобретении люксового продукта, не ищет минимально возможную цену. Он гораздо больше заинтересован в получении наилучшего результата.

Отдельные компании стали слишком полагаться на безостановочные «акции» и «скидки», снижающие как стоимость продуктов, так и их (Perceived Value). Вынужденные устанавливать цены ниже и ниже, чтобы соответствовать требованиям постоянных распродаж, бренды жертвуют качеством и репутацией.

Вместо этого подумайте, где вы можете предлагать скидки без ущерба ценности (и стоимости) вашего основного продукта или услуги. Скидка за подписку на электронную рассылку или за заключение долгосрочного договора? Отлично. Периодические распродажи в дни национальных праздников? Супер! Просто убедитесь, что спецпредложения и рекламные акции увеличивают ценность вашего продукта, а не девальвируют его.

Поощряйте изучение ваших продуктов или услуг и не забывайте про идеальных покупателей

Компании с небольшими бюджетами, принявшие тактику жестких продаж (Hard-Sell Tactic), часто полагаются на так называемый «ложный дефицит» (False Scarcity): покупайте прямо сейчас, иначе вы потеряете свой шанс! Потребители все чаще распознают эти неизысканные спам-тактики, и в итоге вы теряете информированных, осведомленных и потенциально лояльных клиентов, как раз и являющихся вашей конечной целью.

Дайте возможность вашему потенциальному клиентов провести собственное исследование: вы же уверены, что ваш продукт или услуга предлагает то, чему ваши конкуренты просто не могут соответствовать. Удостоверьтесь, что при попытке найти детали вашего оффера, читатели получают нужную информацию: что она уже существует, легко доступна и имеет формат, привлекательный для вашего идеального покупателя.

(Buyer"s Persona) — очень важное понятие для входящего маркетинга. Вкратце, это обобщенный образ покупателя, которому вы намерены продавать. Такие образы обеспечивают вам улучшенный, сфокусированный метод построения маркетинговой стратегии.

Существует несколько распространенных ошибок, которые следует избегать при создании образов идеальных покупателей:

1. Выдумывание того, чего нет. Как уже было сказано, образы — это обобщенный портрет реального покупателя. Выстраивайте образы на основе реальных фактов о реальных людях.

2. Излишняя шаблонизация. При подготовке образов часто используются интервью с имеющимися клиентами. Как правило, заранее готовится список вопросов, и это может быть полезно при беседе, но нельзя полностью полагаться на него — это приведет к односложным, сухим ответам, а ведь вам еще предстоит вписать их в маркетинговый контекст. Напротив, подробные, искренние мнения покупателей могут стать мощным орудием.

3. . Для начала достаточно иметь 2-3 персоны, в противном случае можно потерять из виду основную цель и начать работать для слишком большой группы людей сразу.

4. Излишне глубокое погружение. Не нужно писать, какой вид хлопьев ест ваш потенциальный клиент по утрам. Если вы не продаете сухие завтраки, то это не будет иметь значения, в отличие от знания того, какими соцсетями он пользуется и какие ресурсы просматривает, когда кушает.

Работа над образами идеальных покупателей и созданием для них информации о продуктах формирует в конечном итоге положительную репутацию бренда, заботящегося о своих клиентах, трудящегося рука об руку с ними для создания наилучшего продукта именно для этой целевой аудитории. Примите дополнительные меры, чтобы показать, что покупатель, зашедший в ваш магазин или посещающий ваш сайт, является для вас не воплощенной банковской карточкой, а реальным, живым человеком, нуждающимся в решении его уникальной проблемы.

Видение, согласно которому потребители и компания должны найти искреннюю личную связь, — вот, что приводит престижные бренды к успеху и позволяет расти, не жертвуя качеством или целостностью.

Станьте продавцом «из магазинчика за углом»

Рост популярности концепта широкомасштабной рекламы в 1950-х годах привел к ее обезличиванию. Компании, размещавшие рекламные объявления, перестали разговаривать с клиентами — вместо этого их поле деятельности стало восприниматься как общенациональный рынок «потенциальных потребителей». В глазах покупателей компании больше не представляли собой дело, возглавляемое реальным человеком. Теперь они сводились к логотипам, слоганам и вкрадчивым рекламным роликам, нацеленным на фокус-группы, а не на отдельных лиц.

Современные покупатели не любят, когда их рассматривают как некие «активы». Они стремятся к личным отношениям с бизнесом, у которого они осознанно решили покупать. Они хотят, чтобы компании были заинтересованы в реальном разговоре, а не в продажах. Самое главное: они ищут организации, нацеленные на открытость и искренность.

Можно назвать это «ментальностью нового покупателя» (New Buyer Mentality), хотя само это явление вовсе не ново.

Потребители не воспринимают притворство, им важен личный контакт. Потому они подписываются на профили компаний в Instagram, или Facebook и создают сообщества, посвященные излюбленным продуктам и брендам.

Продажи от всей души, искренний маркетинг… Это было важно для наших бабушек и дедушек. В свое время они налаживали отношения с местным мясником, чтобы при случае попросить его отрезать кусок мяса получше. Казалось бы, что общего с цифровым маркетингом? Но именно доверие и построение дружбы — это того, чего ищут потребители сегодня.

Лучший способ воспользоваться этим желанием — предложить своим клиентам познакомиться с характером вашей компании без жесткого навязывания своих продуктов. Пусть эти процессы происходят естественным образом, иначе потенциальным покупателям будет казаться, что вы воспринимаете их лишь как кошельки на ножках.

Усильте восхищение, предложив дополнительную ценность после покупки

То, что вы берете больше за люксовый продукт, не должно быть слабым местом вашей маркетинговой стратегии. Этот факт должен доказывать, что вы — компания, осознающая свою ценность и стоящая выше по качеству по сравнению с более дешевыми конкурентами.

Эти конкуренты с более низкими ценами одержимы быстрыми деньгами, которые они могут получить прямо здесь и сейчас. Они не понимают долгосрочную перспективу наличия и готовы забыть о покупателе сразу же после осуществления продажи. Бренд люкс-сегмента может возвыситься над остальными, если предоставит особенный, возможно, неожиданный, опыт во время второго момента истины (Second Moment of Truth, SMOT), то есть периода, наступающего после того, как человек купил ваш продукт, принес его домой и впервые начал использовать. Если вам удастся исполнить обещанное, то вы получите SMOT, а покупатель выработает позитивное отношение к идее использования вашего продукта или услуги снова в будущем.

Хороший опыт приобретения высококачественного продукта или услуги, предоставляемый на фоне отличного обслуживания клиентов, не лишенный личного характера, может превратить потребителя из серии «купил-и-забыл» в лояльного клиента, возвращающегося снова и снова всякий раз, когда ему нужна ваша помощь. А как превратить хороший опыт в замечательный? Добавьте бесплатный подарок или обновление после покупки.

Однако не полагайтесь на такой бонус как на основной аргумент в пользу приобретения вашего продукта и не используйте его в ходе торговых переговоров. Суть в том, чтобы обеспечить захватывающий, восхитительный сюрприз, оставляющий положительное впечатление об обслуживании, продукте и опыте.

Это может быть 10%-ная скидка на следующую покупку, бесплатный аксессуар к каждому товару или какой-либо другое финальное дополнение. Можно пробовать разные вещи в поисках того, что подойдет вашим клиентам.

Самое главное, чтобы они уходили в восторге, готовые снова позвонить вам в следующий раз, когда им понадобятся подобные продукты или услуги. И конечно, не забывайте, что какую бы нишу вы ни занимали, без качественного, захватывающего дух лендинга в премиум-сегменте сегодня никуда. Именно в этой сфере посадочная страница — тот самый ингредиент, благодаря которому создается чувство эксклюзивности оффера. Только на лендинге посетители могут найти всю интересующую их информацию о продукте, максимально подробно изучить его преимущества и характеристики, чего никогда не достичь на обычном сайте.

Разработка лендинга станет для вас приятным творческим процессом, если под рукой у вас будут ориентированные под ваши потребности и созданные для максимального удобства инструменты. — из их числа. Этот конструктор посадочных страниц может освоить любой желающий, а разнообразный функционал позволит повысить эффективность вашего маркетинга.

Факторы привлекательности премиального сегмента:

Наибольшая устойчивость в периоды экономических спадов и кризисов;

Прочность каналов сбыта, среди постоянных клиентов наивысший уровень лояльности;

Высокая маржинальная прибыль, позволяющая вкладываться в развитие.

Основные ошибки при организации работы премиального магазина:

Экономия на интерьере, парковке, оформлении магазина, на торговой площади и персонале;

Отсутствие обучения техникам работы с состоятельными и требовательными покупателями;

Использование шаблонов и техник продаж из других сегментов торговли;

Отсутствие сервисного и послепродажного обслуживания;

При работе с посетителем — принятие решения о покупке за него («этот не сможет купить, предложу ему подешевле»), внешняя оценка финансовых возможностей зашедшего посетителя «к этому даже не подойду, он одет на 1000 рублей и приехал на автобусе»);

постоянная оглядка на действия конкурентов, копирование их мероприятий без предварительного анализа целесообразности и предполагаемой отдачи.

Понятие выгоды и характеристики товара

Цена обладает удивительным свойством: из всех элементов маркетинга она позволяет быстрее всего вызывать реакцию потенциального покупателя. Если вспомнить о таком явлении в экономике, как «эластичность спроса» (динамика изменения объема спроса при изменении цены), то в России в среднем эластичность по цене превышает эластичность по рекламе в 20 раз. Зная о подобных возможностях, вы можете принять решение о том, чтобы ваш магазин предлагал товары в высоком (премиальном) ценовом сегменте.

Основная сложность работы в премиальном сегменте — это отношение самого собственника к цене товаров и услуг. Не каждый способен работать с дорогим товаром. Многие собственники сами «не верят», что можно купить сапоги за 118 000 рублей или крем за 32 900 рублей. Как следствие, отношение хозяина передается и торговому персоналу, а далее — по цепочке — клиенту. Однажды мы наблюдали ситуацию, когда зашедший в магазин мужской одежды посетитель увидел ценник на рубашку (24 200 рублей с учетом скидки в 30 %) и спросил у продавца-консультанта: «А что ж так дорого?» Ответом на этот разумный вопрос было: «А почему бы и нет?» Мужчина тут же вышел из магазина. Продавец разочарованно продолжила «работать».

Что нужно для того, что торговать товарами по максимально высоким ценам? Как построить общение с покупателями наиболее результативно?

Для начала вспомним, что у любого товара (и услуги) есть два типа описания:

Технические параметры (характеристики), которые рассказывают, что покупает клиент;

Выгоды, которые отвечают на вопрос: «Зачем этот товар нужно приобрести?»

В лучшем случае продавцы знают технические характеристики своего ассортимента. Например, в парфюмерном магазине вам бодро отрапортуют, что «в составе этих духов — ландыш и роза». Но что это дает покупателю?

По нашим наблюдениям в торговых залах, наиболее эффективно, если продавец-консультант применяет принцип «одна характеристика — одна выгода». Это просто запомнить и легко применить в практике. Например:

«В составе этих духов — ландыш и роза, поэтому аромат нежно и медленно раскрывается на коже, вызывая воспоминания о теплом времени года»;

«Эти очки выполнены из пластика, что снижает нагрузку от постоянного ношения и предупреждает появление усталости»;

«Данная книга написана простым и понятным языком, что позволит разобраться в сложном вопросе даже тому, у кого нет экономического образования».

Можно использовать шпаргалки для продавцов, в которых для каждого товара перечислены параметры и выгоды. Продавцу остается только выучить наизусть текст и применять его при общении с посетителем. Разместите список выгод товаров в комнате для отдыха продавцов, пусть он всегда будет на видном месте. Информация должна обновляться перед приходом нового товара, можно привлекать к описанию самих сотрудников.

Также необходимо учитывать типы клиентов, которые рассмотрены в табл. 1.

Таблица 1. Типы покупателей в российских магазинах.

Тип/Особенности	Эмоциональный	Рациональный
Поведение	Склонен к импульсным покупкам. Положительно реагирует на скидки, акции, купоны. Принимает решение о покупке быстро. Часто покупает что-то в прикассовой зоне	Задает вопросы по качеству, сроку службы, гарантии. Выбирает товар неспешно, может посетить магазин несколько раз. Знакомится со всеми аналогичными предложениями. Приходит со списком покупок и придерживается его
Положительная реакция	На перечисление выгод от покупки и использования товара	На перечисление технических характеристик товара
Реакция на программы лояльности	Скидка не является решающим аргументом при принятии решения о покупке	Скидка и дополнительные возможности от программ лояльности — весомый аргумент при принятии решения о покупке. Может методично копить бонусные баллы. Наибольшая активность — в период распродаж. Иногда может попросить о звонке, если понравившийся товар будет участвовать в распродаже
Возврат товара	Не более 10 % всех покупок	До 30 % покупок
Лояльность к магазину и продавцу	Низкая — часто экспериментирует, охотно заходит в новые магазины	Высокая — склонен делать покупки в проверенных магазинах, часто консультируется у одного и того же продавца, стараясь приходить именно в день его работы
	Редко — может забыть, в каком магазине приобрел товар	Часто — большинство его знакомых и друзей становятся клиентами магазина
Мотивы покупки	Эксклюзивность, оригинальность, бренд, статус, успех, экологичность, безопасность, эстетичность, технологичность	Экономия времени, денег, сил , внимания

И рациональный, и эмоциональный покупатель одинаково выгодны для магазина. Первый покупает постоянно, второй — редко, но много.

Используя принцип «одна характеристика — одна выгода», продавец-консультант снижает риск от неверного определения типа клиента, а также повышает свои шансы рассказать о товаре интересно и «вкусно», что и нужно для продажи.

При работе с премиальным товаром следует знать, что большинство покупателей лучше реагируют на перечисление выгод товара, а не на характеристики, например:

«Да, костюм стоит 98 600 рублей, но именно в таких костюмах получают самую лучшую работу»;

«Не спорю, диван продается по высокой цене, но в нее входит обработка кожи, чтобы в следующие 20 лет вы не думали о том, как вывести пятна с дорогой отделки».

Особенности управления торговым персоналом в премиальном магазине

Если вы продаете товары по самой высокой цене, то для вашего магазина действует правило: клиент «покупает» сначала продавца, потом интерьер магазина и только затем его интересуют цена и качество товара.

Что бы вам ни говорили клиенты, в премиальном сегменте цена не имеет решающего значения при принятии решения о покупке. Если ваш магазин и товар отвечают представлениям клиента о высоком классе, то возражения по цене вы будете слышать редко.

Итак, важно, чтобы продавец-консультант соответствовал ценовому сегменту товара. Как этого добиться?

Имидж складывается из внешнего вида, особенностей общения и личностных характеристик. Все это можно и нужно оценивать уже в процессе первого интервью с соискателем на должность продавца-консультанта. Очень часто в премиальных магазинах можно наблюдать такую ситуацию: покупатель с выбранным товаром подходит к кассе, сумма покупки весьма значительная, особенно для зарплаты продавца, и на лице торгового работника отражаются противоречивые чувства — от недовольства собственной горькой долей до ненависти к клиенту. Искренние улыбки в таких магазинах — редкость. Поэтому уже на этапе отбора сотрудников обращайте внимание на личностные качества кандидатов. Нужно найти тех, у кого отсутствует чувство зависти, кто мотивирован на достижения и слабо ориентирован на сравнение себя с другими.

Важно определить требования к внешнему виду и следить за их неукоснительным соблюдением всеми сотрудниками, которые общаются с покупателями. По степени подсознательного влияния на принятие решения о покупке компоненты внешности можно распределить так:

Ухоженность кожи лица (чистота кожи, отсутствие прыщей, пятен, покраснений, ссадин);

Ухоженность кожи рук (аккуратно постриженные ногти, у девушек допускается длина ногтей до 5 мм, отсутствие накладных ногтей с рисунком, отсутствие заусениц, неяркий цвет лака); особенно этот пункт важен для торговли товарами, которые продавец демонстрирует, держа в руках, — часы, ювелирные украшения, косметика, канцтовары;

Чистота волос и аккуратность прически;

Неяркий макияж;

Запах тела продавца, различимый на близком расстоянии (в розничной торговле наиболее разумно использовать легкие цветочные и цитрусовые композиции ароматов);

Запах изо рта (особенно в конце рабочего дня);

Обувь, которую носит консультант в торговом зале.

Если вы не будете следить за внешним видом торгового персонала, то большинство потенциальных клиентов в общении выскажут сомнение в обоснованности цены товара, и никакие аргументы их не переубедят.

При разработке системы премирования сотрудников не ставьте ограничения по верхней планке дохода. Пусть лучшие продавцы зарабатывают много! Пусть у них появится возможность приобретать товары, которыми они торгуют. Тогда объем продаж в вашем магазине еще больше возрастет, ведь к умению общаться прибавится еще и личный опыт пользования дорогими товарами. Мы наблюдали, как в одном из салонов дорогой итальянской мебели консультант накопила на диван из кожи (сумма покупки составила более 700 000 рублей). После первого дня использования мебели у себя дома сотрудница произнесла фразу: «Я только теперь поняла, за что люди платят такие деньги!» Уже много лет этот продавец является лучшей в своем салоне.

Еще учитывайте тот факт, что торговому персоналу в премиальном магазине нельзя устанавливать уровень оклада и совокупного дохода ниже, чем в среднем по рынку. Если вы попытаетесь экономить на заработной плате персонала, то увидите рост текучести. Первыми уйдут лучшие сотрудники.

Аргументация по цене

Часто продавцы в премиальном магазине затрудняются работать с товарами и ценами, так как допускают ошибки в общении. Как же общаться и какими словами рассказать клиенту о покупке?

Начинать предложение вариантов следует с самого высокого по цене товара. Все последующие варианты будут казаться покупателю доступными (в сравнении с первым), и возражений по цене станет меньше.

Назвав цену, не нужно ее обосновывать или как-то оправдывать. После озвучивания цены продавцу надо сделать паузу. Клиенту же нужно время, чтобы определиться в своем отношении к цене и данному товару.

При работе с состоятельными клиентами очень эффективен принцип перспективы, который заключается в следующем: покупатель больше реагирует на возможность что-то сберечь, сэкономить, чем на перспективу выигрыша. Например, из двух вариантов:

«Приобретая этот диван за 79 800 рублей, вы получаете в подарок журнальный столик»;

«Стоимость этого дивана составляет 79 800 рублей, и, как вы понимаете, товар такого уровня качества прослужит вам много лет, что позволит не думать о ремонте или поиске новой мебели столько времени, сколько вы захотите»

— второй вариант более стимулирует к покупке, так как показывает покупателю перспективу экономии сил, времени и денег.

При общении с клиентами в торговом зале нужно следить за тем, какие слова и выражения используют консультанты. Часто работники не замечают, что применяют «неправильные» выражения, препятствующие немедленной покупке. Любое из них и аналогичные им могут на подсознательном уровне вызвать у покупателя сомнения, а иногда и вовсе заставить отказаться от покупки именно у вас в магазине. Потренируйте с продавцами эффективные фразы, которые приведены в табл. 2.

Таблица 2. Фразы, применяемые при общении с клиентами.

«Неправильные» выражения	Результативные выражения
«Если вы решите...»; «Как только вы определитесь...»	«Когда вы решите...»; «Как только вы выберете товар...»
«Очень качественная вещь»	«Свойства этой вещи определяются особенностями материалов, используемых в производстве, смотрите...»
«Сейчас я вам расскажу о товаре...»	«Попробуйте...»; «Посмотрите...»; «Потрогайте...»; «Прикоснитесь...»; «Примерьте...»
«У нас есть и более дешевый товар»	«Давайте посмотрим еще...»
«Может, посмотрим что-нибудь из дорогого?»	«Я знаю, что вам предложить!»

Проведите в торговом зале несколько часов и понаблюдайте за консультантами, запишите все наиболее опасные с точки зрения появления возражений фразы продавцов и в дальнейшем, например на утренней планерке, разберите ситуации, привлекая к участию сотрудников, составьте список наиболее эффективных «продающих» фраз и раздайте эту информацию всем, кто общается с покупателями.

Какие еще «фишки» можно использовать:

Помните, что на первую покупку скидка не предоставляется, даже если клиент «шантажирует» продавца, грозясь уйти из магазина, если ему не пойдут на уступку. Вы никогда не сформируете имидж премиального магазина, если ваши товары и услуги будут доступны большинству зашедших людей. Держите свою цену. Помните, что каждая скидка не увеличивает лояльность клиента, но лишает вас части прибыли;

Скидка только для постоянных покупателей, или при покупке на весьма значительную сумму (например, такой суммой будет величина, равная трем средним чекам);

Российскими покупателями лучше воспринимаются четные цифры;

не округляйте до порядка (например, 9800 воспринимается хуже, чем 9816); чем более круглая цифра, тем больше недоверия она вызывает, в то время как четная цифра с некруглым значением вызывает больше доверия — «честная цена»;

Не используйте в конце 999 (так называемое «эльдорадо»): многие покупатели после широко рекламируемых распродаж крайне негативно относятся к подобным цифрам;

Если хотите предоставить покупателю скидку, то пишите ее в цифрах, а не в процентах;

Если озвучиваете скидку в беседе с клиентом, не используйте круглые значения (5, 10, 15 % и т. п.), — такую скидку легко просчитать, и покупателю будет легко торговаться с вами. Самый эффективный способ —четная скидка, например 8; 12,6 %, в уме редко кто из покупателей сможет выполнить такие расчеты и, скорее всего, согласится на ваш вариант цены.

Аргументация по качеству и свойствам товара

Работая с премиальным продуктом, вы будете сталкиваться с недоверием покупателей. Многие из них станут задавать вопросы вашим продавцам и следить за тем, как себя ведет консультант, насколько он уверен в товаре, о котором рассказывает. Основные советы продающему персоналу:

Выявите тип покупателя (рациональный или эмоциональный);

помните о принципе «одна характеристика — одна выгода»;

Следите за реакцией клиента: слушает ли он вас, согласен ли с вами, уменьшаются ли его опасения;

Задавайте уточняющие вопросы («Все ли я рассказал(а)?», «Вас именно это интересовало?», «Согласны со мной?», «Готовы выбрать товар?»);

Используйте эмоциональные аргументы; при демонстрации товаров привлекайте клиента — чем больше покупатель попробовал сам, чем дольше он провел с товаром времени, тем сложнее отказаться от приобретения. Это называется «эффектом потери»;

Не упоминайте в разговоре аналогичные товары и магазины-конкуренты, если покупатель просит сравнить ваш товар с аналогичным, можно сказать: «К сожалению, я хорошо знаком только с нашим товаром, так как продаю его уже... лет»;

Не суетитесь перед покупателем; лучшее впечатление производит спокойно и уверенно работающий продавец;

Не заискивайте перед покупателем; для него вы — специалист по продукту, помощник в выборе, это не подчиненная роль, а равноправная. Важно соблюдать дистанцию и не уйти в другую крайность — сближения с клиентом. Опасно давать советы и рекомендовать купить конкретный товар. Если покупатель настойчиво просит сделать выбор за него, эффективно работает фраза: «У нас чаще всего покупают...» Таким образом, вы не несете ответственности за выбор клиента;

Используйте стратегии убеждения при работе с возражениями покупателя;

Не используйте в общении сравнительные и оценочные степени — это может дать покупателю возможность уйти без покупки. Самые опасные для продавца слова — «дорого», «дешево», «подороже», «подешевле». Заменяйте оценку стоимости словами, которые более комфортны для клиента: «разумная», «приемлемая», «комфортная», «реальная», «обоснованная», «цена сегодня».

В розничных продажах ввиду ограничения во времени при общении с потенциальным покупателем лучший результат приносят три простые стратегии убеждения.

1. «Картины прошлого» — используем, когда покупатель не доверяет товару, продавцу, сомневается в качестве и обоснованности цены за товар. Основная мысль — если когда-то что-то случилось с аналогичным товаром, это не означает, что до конца жизни следует себя ограничивать. Просто выбирать нужно более тщательно.

Пример . Клиент: «Я уже один раз покупал дорогие туфли, они испортились к концу сезона, так что я не вижу необходимости тратить на покупку обуви столько денег еще раз».

Продавец: «Теперь я понимаю ваши сомнения. Но ведь обувь все равно вы покупаете, вы ведь босиком не ходите с тех пор?»

Клиент: «Нет, конечно».

Продавец: «Просто вы теперь внимательнее выбираете туфли и доверяете проверенным салонам. Я вам покажу вот эту пару, попробуйте, какая мягкая кожа»;

2. «Картины будущего» — применяем, когда нужно «зажечь» покупателя, мотивировать его на покупку, особенно если он привык к комфорту вокруг себя.

Пример. Клиент: «Вот зачем я буду тратить на этот телевизор 60 000 рублей, когда есть столько похожих моделей гораздо дешевле!»

Продавец: «То, что сейчас кажется экономией, в дальнейшем может оказаться убытком. Я работаю в этом магазине уже 4 года и считаю, что выбранная вами техника является одним из наиболее разумных вариантов. По наполнению функций и возможностей этот телевизор еще долго будет впереди других моделей. Купив его сегодня, вы сможете пользоваться всеми возможными приложениями сразу. Представьте, приходите домой, а там — море развлечений, возможность окунуться в мир комфорта. Неужели вы не заслужили для себя немного радости от жизни?»

3. «Крылатые» фразы и поговорки — хорошо известные всем утверждения вызывают меньше сопротивления у покупателя. Например, в продажах можно использовать такие варианты: «Скупой платит дважды», «Семь раз отмерь — один отрежь», «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи», «Где тонко, там и рвется» и т. п.

Для успешных продаж премиальных товаров важно освоить вышеперечисленные техники и требовать от торгового персонала неукоснительного их исполнения.

Премиум-сегмент является новым явлением в нашей стране, по этой причине не имеется каких-то закрепленных традиций предложения услуг категории премиум. По этой причине конкуренция в данной области не имеется. Область на рынке открыта.

Премиум-сегмент - это услуги повышенной категории, таким образом:

Техника новейшей серии
Наиболее качественные материалы
Сотрудники, которые прошли подготовку в популярном зарубежном лечебном заведении
Применение новых способов лечения
Полноценный перечень услуг по стоматологии

Все казанное выше непременно, однако для категории премиум этого не хватает.

Среди иных условий премиум-сегмента можно отнести:

Клиники должны быть с вычищенными до блеска палатами.
Одежда докторов и сотрудников должна быть отлично выглажена.
Разрешение любого типа вопросов, которые связаны с пациентами, должны учитываться не только в короткий срок, а сразу же при поступлении.
Любого клиента необходимо знать лично.

Однако тут не все. Чтобы оказаться клиникой премиум категории вы должны на самом деле оказаться профессиональным в предоставлении услуг.

Премиум сегмент в банке

При возрастании рынка премиум класса большинство банковских учреждений займутся ужесточением принципа сегментирования заказчиков. Банковские учреждения выделяют в определенные классы тех заказчиков, которые на самом деле претендуют на обслуживание преимум класса, и тех, кто может оказаться среди премиальных клиентов только в перспективе.

К примеру, в некоторый отрезок времени собственной работы заказчик получает очень высокую зарплату, демонстрирует повышены обороты по картам, заполняет ипотеку. На сегодняшний день для большинства банковских учреждении подобный заказчик уже оказывается в премиум канале предоставления услуги. Но учитывая жизненный цикл он не может располагать наполнением, и если более тщательно рассматривать попадание в область Emerging Affluent, предшествующий области Affluent, который предположительно главным образом присутствуют свободные средства, которыми банковские учреждения управляют при премиум обслуживании.

В подобном варианте принятие во внимание оборотов по карте, сохранение остатков на карте, присутствие ипотеки на какой-то размер средств окажутся индикатором того, что в дальнейшем при возрастании накоплений заказчик способен полноценным образом оказаться в целевом сегменте Affluent.

А из-за того что по статистическим данным доход заказчика в течение всего года Emerging Affluent, в основном, стабильным образом возрастает и в конкретный отрезок времени естественно может «дорасти» до обслуживания премиум уровня, для банковского учреждения важное значение имеет всего лишь не растрачивать таких клиентов.

В большинстве случаев только боязнь растрачивать перспективных клиентов может вынудить банковское учреждение предоставлять премиум обслуживание уже сегодня, однако всего лишь уровень целевой прибыли может оказать помощь банку в определении, где необходимо «вырастить» заказчика Emerging Affluent - при обслуживании премиум класса или за его территорией.

Премиум сегмент на рынке

Вероятнее всего, грезы каждого менеджера осуществлять свою деятельность в премиум области: продукция тут реализуется с повышенной маржой, заказчики лояльные, а сама область дорогостоящей продукции устойчива в кризисные моменты - средства на роскошные предметы товары среди потребителей всегда есть. Далее речь пойдет о тонкостях продаж в этой категории.

Но у таких продаж имеются следующие важнейшие особенности:

Для работы с хорошо разбирающимися в представленной продукции необходимо учитывать следующие важные моменты: заказчик вначале дает оценку самих продавцов, затем интернет-магазина, а под конец он рассматривает вашу продукцию. Вопрос стоимости его может заинтересовать на самом последнем этапе.
Если Вы не можете сэкономить на обустройстве интерьера, предоставили клиентам комфортное парковочное место, если дизайнерское оформление и выкладка свидетельствуют об эксклюзивности, Вы почти не услышите возражения на счет расценок на продукцию.
Стоит следить за сотрудниками: и то, каким образом смотрятся собственные продавцы, и то, каким образом они себя могут вести.
Правило, относящееся ко всем: внешнее оформление и манеры продавцов должны соответствовать стоимости продукции.

Однако это не является всем, еще при проведении собеседования необходимо дать оценку не просто внешнему виду, точности ведения беседы и всего впечатления доброго расположения будущих продавцов, огромное значение может иметь учесть и на определенные особенности его характера.

Если продавцы обычно мгут испытать зависть тогда, когда клиенты приобретают маленькую продукцию по цену, которая сопоставима с их зарплатой за весь год, то каким бы образом он не хотел прикрыть собственные эмоции - они в любом случае окажутся ясными в его положении и выражении лица. Что в свою очередь может отпугнуть покупателей. По этой причине, рекомендуется брать на работу продавцов, которые больше пытаются продвигаться по рабочей лестнице.

Еще одна важная особенность - способы, применяемые во время работы с расценками:

Стоит начинать с самой дорогостоящей продукции, затем Вы в любом случае сумеете предлагать потребителям более доступный вид.
Не требует обоснование или оправдывание расценки.
Нужно создавать вероятность, в частности учитывая качество.
Не нужно давать скидки на 1-ое приобретение.

Что относится к товарам премиум сегмента?

Рассмотрим основные виды товаров, которые относятся к премиум сегменту:

в итоговой продукции есть технологические новшества последней серии;
наиболее новейшие и высокого качества сырье;
поддержка сотрудниками.

Современная экономическая ситуация характеризуется опережающим ростом верхних ценовых сегментов различных типов рынков и, прежде всего, в сфере услуг. Здесь мы будем говорить об особенностях маркетинга салонов красоты, предлагающих услуги в высоких ценовых сегментах. По результатам анализа группы ADWiser это: бизнес премиум (600-900 руб. за услугу), суперпремиум (900 – 2800 руб.), люкс (100-250 долларов.).

Привлекательность дорогих товаров и услуг может основываться на статусе, классе и эксклюзивности (т.н. «старая роскошь»), или на искренней личной привязанности потребителей. Премиум-товары и услуги представляют собой статусные продукты, которые должны вызывать ассоциации с тем, что люди, ими пользующиеся, занимают достойное место в социальной иерархии.

Входные билеты в Высокие сегменты

В зависимости от ценового сегмента различаются способы продвижения салона, маркетинговых и бизнес-коммуникаций и, соответственно, способы работы с клиентской базой.

У каждого ценового сегмента есть примерный набор характеристик бизнеса и качеств салона, определяющих «входной билет» в данный тип рынка. Упрощая, можно выделить некие критерии того, что должно быть в салоне для того, чтобы он мог относиться к определенному ценовому сегменту.

К «входному билету» относятся уровень материального обеспечения, квалификации сотрудников, структура основного ассортимента и дополнительных услуг, брендовость препаратов или аппаратуры, уровень гарантий, клубности, качества отдельных составляющих дизайна и элементов атмосферы (света, цвета, запахов, звукового сопровождения).

Исследования ADWiser показывают, что если на массовом рынке цена зависит от стоимости оборудования, аренды помещения, уровня оплаты специалистов, то чем ближе к люксовому сегменту, тем меньше она будет зависеть от всего этого. Наценка все в большей мере будет обеспечиваться такими составляющими как сервис, эксклюзивность и клубность. Эксклюзивный дизайн не обязательно должен быть дорогим, но должен быть очень хорошо спроектирован профессиональным дизайнером.

Чем выше сегмент, тем менее приемлемо снижение цены для привлечения клиентов, тем больше должно быть дополнительных услуг и гарантий, а не скидок.

Качество сервиса определяется не только организацией реальных бизнес-процессов (насколько удобное кресло, насколько приятные люди-специалисты, насколько соблюдается график планирования по телефону, можно ли легко дозвониться и т.д.), но и гарантиями, эксклюзивностью, престижем, именем салона, брендом владельца, специалиста, автора, статусом других клиентов.

Клиентура премиумных сегментов

"Премиальная" целевая аудитория немногочисленна, но более однородна (в отличие от «массовой») в своих привычках и предпочтениях. Человек, ориентированный на посещение дорогого салона, хорошо разбирается в его качестве, искушен – но не рекламные уговоры подталкивают его к посещению конкретного салона красоты. Эта аудитория склонна верить, прежде всего "вторичным признакам" премиальности.

Пример из фитнеса. Во время акций некоторые клубы практикуют беспрецедентные скидки на групповое и индивидуальное членство. Нельзя сказать, что такой подход позитивно сказывается на имидже компании. Дорогие фитнес-клубы - это не только места для занятия спортом, но и своего рода сообщества. И если в период скидок туда попадают «случайные» люди, то они могут вызвать недовольство у завсегдатаев. Именно поэтому и фитнес-клуб, и салон вынужден отказывать в обслуживании тем клиентам, которые не вписываются в клубное сообщество, чтобы поддержать клубность.

К основным мотивам при пользовании дорогими услугами можно отнести следующие:

Забота о себе, эмоциональная поддержка самого себя: время для себя, удобство, обновление и вознаграждение.

Стремление к общению и социальному диалогу: привлечение внимания, принадлежность к группе.

Поиск новых ощущений: приключение, обучение, игра.

Индивидуальный стиль: самовыражение, создание имиджа, социальные сигналы.

Когда основные потребности удовлетворены, человек начинает предполагать, что "достоин большего". Такой клиент готов заплатить повышенную цену лишь за то, что убедительно ассоциируются с этим "большим". Премиум - это всегда возможность продемонстрировать что-либо себе или окружающим.

В дорогом сегменте добавленная стоимость создается, прежде всего, за счет важных для потребителя эмоциональных компонентов. Даже относительно доступные продукты обладают для покупателя вполне определенной эмоциональной привлекательностью, а в случае с дорогим потреблением это проявляется еще более ярко.

Особенности финансовой модели премиумных бизнесов

Бизнес в высоких сегментах прощает многие промахи, связанные с издержками, но здесь критичными становятся процессы обслуживания клиентов. Клиентов гораздо меньше и каждый из них гораздо ценнее для бизнеса. Естественно, этих людей найти, привлечь и удержать гораздо труднее. Если в низком ценовом сегменте потеря 10% клиентов – еще не катастрофа, то в люксовом уход 4-5 клиентов может поставить салон на грань разорения.

Бизнес-планы дорогих салонов характерны более низкими нормативами загрузки. В салоне резервируется дополнительное время между посещениями, т.к. клиенты более чувствительны к необходимости ожидания и накладкам планирования.

Премиум-рынок - это еще и рынок «длинных» денег: необходимо создать что-то по-настоящему уникальное и стоящее больших денег, иначе ваш потребитель быстро распознает фальшивку и будет разгневан. Кроме того, требуются годы для наработки клиентской базы.

Наибольшие расходы приходятся на начальный этап жизненного цикла премиальной марки, когда создается сам продукт - закупается оборудование, разрабатываются технологии и нарабатывается клиентура.

По западным меркам - если салон класса "премиум" на третий год жизни не приносит убытки и начинает давать прибыль, продвижение можно считать успешным.

Дистрибуция и Коммуникация

Приобретение продуктов класса "премиум" - это часть стиля жизни - потребителя надо "поймать" там, где он проводит свою жизнь. Продукт должен быть везде, где есть клиент, войти в сферу его внимания.

Первыми должны захотеть пользоваться сервисом сотрудники. Они должны понимать, что они продают и почему это столько стоит, ощущать свою причастность к происходящему.

Высший пилотаж в продвижении премиум-марки - стимуляция создания и распространению некоего "сакрального знания" об опыте потребления . Когда один человек со слов другого рассказывает о салоне третьему - это провоцирует интригу, которая витает в воздухе, и, в конечном счете, становится куда убедительнее, чем готовая рекламная идея.

Главное требование в отношении коммуникаций премиумного салона: они не должны выглядеть дешево. Рекламные решения в стиле "Теперь мы идем к вам!", броские картинки, эпитеты "супер", "экстра" и "ультра", в случае с премиум-салоном абсолютно неуместны. Реклама премиум-марки должна быть очень умной и очень тонкой (Patek Philip - "вы передаете свой стиль другому поколению"). Начиная с определенного уровня, нельзя говорить о престиже, богатстве и т. п. Все это должно подразумеваться, но не произноситься вслух.

Поняв, что перед ним продукт особенного качества, потребитель способен наполнить бренд эмоциональными составляющими самостоятельно, без рекламных подсказок. Соседство со сравнимыми по статусу марками упрочит ощущение исключительности.

Ориентация на высокую клиентуру также обязывает иметь дело только с самыми известными косметическими фирмами. Здесь более чем уместным будет постоянное напоминание клиентам о «прямых поставках», «эксклюзивных заказах» и прочих доказательствах «слияния» салона с известной торговой маркой. Тогда и ее собственная реклама будет косвенно работать на вас.

Высокоценовой салон может иметь свои косметические линии и даже аппаратуру под своим брендом. Стандартное корейское или польское оборудование может быть по желанию заказчика за дополнительную плату поставлено с шильдиками салона или сети.

Рекламу принято делить на осведомительную и имиджевую . Первая приводит и удерживает потребителей, - обычно в таких сообщениях указывают адреса, телефоны, режим работы. Имиджевая реклама – это реклама в дорогом «глянцевом» журнале, каталоге.

Естественно, что реклама премиумного салона не должна появляться в общедоступных и дешевых изданиях - а только в солидных журналах, рассчитанных на нужную целевую аудиторию. Реклама в дорогом глянцевом журнале автоматически формирует высокий имидж.

Позднее, имея наработанную клиентуру, для ее удержания можно использовать различные акции: индивидуальные (пусть и символические) скидки, праздничные поздравления по телефону, маленькие сувениры, регулярную поставку своих каталогов, возможность бесплатно пробовать новинки и т. п.

Высокая дистрибуция (дистрибуция в высоких ценовых сегментах) подразумевает большее количество живых, факсимильных (рукописных), элементов в маркетинговых коммуникациях (сообщениях, письмах, промо-материалах). Это обязательно личный пиар, личное общение, презентации и др.

Обратите внимание на каталоги дорогих косметических брендов, там больше изображений людей, их лиц. А в каталогах дешевой косметики преобладают изображения упаковок, логотипов и баночек.

Высокая дистрибуция – это больше элементов рукописного по сравнению с машинописным, больше элементов живого телефонного общения по сравнению с электронной рассылкой, больше элементов живого общения, личных встреч по сравнению с телефонными звонками.

Продвижение Премиум

Высокая цена, являясь одним из неотъемлемых признаков премиум-продукта, сама по себе становится «двигателем». Промо-акции в дорогом сегменте должны быть креативными, содержать элемент неожиданности.

Директ маркетинг - один из наиболее точечных и персонализированных инструментов. Однако, если неправильно организован хотя бы один этап этой технологии (с заинтересовавшимся и перезвонившим клиентом не так поговорили по телефону) общение можно считать законченным.

Значительная часть расходов на продвижение здесь обычно приходится на BTL – презентации, организация арт-проектов, выстраивание отношений с "модными" персонами, фэшн-обозревателями и критиками в глянцевых изданиях.

С других позиций стоит подходить к использованию в кампании значимой для аудитории персоны. Премиальному покупателю интересен не сам факт популярности, а совпадение личности этой персоны с характером и ценностями бренда.

Имидж и бренд

Автомобиль Мерседес и Роллс-ройс не отличаются от Тойоты и Ниссан в десятки раз. А по цене - отличаются. Причиной этого является различия имиджа, бренда, каналов продвижения и уровень сервиса.

Владельцу премиум-салона предстоит кропотливая предварительная работа по созданию его бренда. В ее рамках придется тщательно продумать название, оформление вывески салона, повторяя выбранные слоган и логотип на каталогах, рекламе, визитках, упаковке фирменной продукции, фирменном транспорте и т. д.

Дорогие салоны становятся концептуальными. Для того, чтобы определить концепцию, попробуйте написать сочинение на тему «Наш бизнес сейчас и через 5 лет». И тогда, возможно, у Вас появится некий художественный образ, художественная концепция, которая базируется на сегодняшнем позиционировании, но включает уже элементы мировоззрения. И там будут источники дизайна и система ценностей, что поможет решать ключевые вопросы бизнеса и брендирования.

Что значат те товары и услуги, которые поддерживают имидж престиж-салона? Если это элитный брендинг, то обязательно должны быть выбраны те марки косметики и препаратов, которые воспринимаются как элитные.

Объективно элитность доказать нельзя. Нас интересует, что субъективно воспринимается клиентами как элитное. Нас интересует та аппаратура, которая будет узнаваться ими как элитная, те услуги, которые в восприятии потребителя должна потреблять элита. Названия должны быть элитные, дизайн должен быть тот, который воспринимается как эксклюзивный.

Однако, как и в любом другом случае, главная роль в создании соответствующего имиджа салона все же принадлежит персоналу, поэтому подбирайте администраторов, консультантов и мастеров, способных не только помнить постоянных клиентов в лицо, но и держать в памяти известные о них (только от них самих) мелочи. При этом требуется достойное, сдержанное и корректное отношение к клиентам - без фамильярности и подобострастия. Время ожидания обязательно должно быть скрашено чашечкой кофе, индивидуальным вниманием администратора или консультанта и тщательным обсуждением требуемой услуги.

Эксклюзивность услуг предполагает и постоянное отслеживание новейшей продукции и технологий с тем, чтобы незамедлительно представить их своим клиентам. Поэтому, приобретая препараты, оборудование, обучая своих мастеров, лучше заранее наладить прямую работу с компаниями-дистрибьюторами. У западных фирм есть широкая практика скидок, бесплатных пробных поставок, обучения персонала, кредитных сделок - все это может существенно снизить себестоимость услуг такого салона и, как следствие, уменьшить срок его окупаемости.

Ключ к товарам Премиум

В заключение подытожим основные сюжеты:

Вхождение в высокие ценовые сегменты невозможно без тщательного анализа структуры сервисных процессов и формирования клубного сообщества потребителей;

Необходимо иметь реальные отличия и преимущества в сервисе (под уникальными свойствами не всегда понимаются качественные характеристики - порой таким свойством становится история создания бизнеса (product story));

В дорогом сегменте добавленная стоимость создается, прежде всего, за счет важных для потребителя эмоциональных компонентов, эмоциональной насыщенности и ценность бренда, ситуаций обслуживания;

Необходимо обеспечить наличие достаточной информации для формирования вокруг данного предложения сообщества лояльных и восторженных приверженцев;

Премиумный рынок – это рынок длительного набора и адаптации клиентуры, а, следовательно, «длинных» денег;

Сервис и коммуникации должны быть адекватны социальному контексту, культуре, морали и ценностям, опыту клиентов.

Функциональные преимущества в сочетании такими факторами, как ценность бренда, должны привести к появлению у покупателя эмоциональной привязанности к данному товару.

Таким образом, производитель услуг высокого качества обязан иметь у себя не просто хороший, а великолепный маркетинг. Маркетолог должен обеспечить позиционирование бренда и диапазон цен, лояльность community и оперативную обратную связь с ним, постоянное изучение колебаний вкуса, желаний и предпочтений покупателей.

До встречи, надеюсь, не последней. Удачи Вам и красивого бизнеса!

Понравилась статья? Поделитесь ей

Распечатать статью